Продвижение бренда в интернет

Говорят, Internet - могильщик брэндов. Говорят, скоро брэнды превратятся в изображения на экранах мониторов и столбики цифр в графе "к оплате". Голос глашатаев "новой экономики" громок и пронзителен, но стоит ли впадать в крайности?

В том, что большинство "знатоков" отвергает необходимость существования брэндов в Internet, в значительной мере виноваты... специалисты по брэндам. Увлекшись созданием теоретических моделей и лабораторными исследованиями, они не популяризировали учение о брэндах. Народ, подчиняясь закону замещения пустоты чем придется, быстренько создал набор штампов, и цепочка "Старый Миф - Развенчание Старого Мифа - Новый Миф" сработала, как всегда, четко. Давайте пробежимся по некоторым звеньям этой конструкции.

Нам сверху видно все, ты так и знай!

Несмотря на то что брэнды - относительно молодое изобретение западной цивилизации (их появление относят к середине XIX века, а теоретическое осознание - ко второй трети прошедшего столетия), новинка пришлась по вкусу обществу массового потребления. Увлеченные сочетанием высокого качества и низкой цены производители разводили брэнды, как фермеры Австралии - кроликов. И вскоре покупатели, ошарашенные сыплющимися со всех сторон предложениями, стали считать, что брэнд - это, в первую очередь, средство дополнительного выкачивания денег из их карманов. До недавнего времени не вызывало никаких сомнений, что нормальный человек с удовольствием немного переплатит за известную торговую марку, лишь бы получить гарантированное качество. Теперь говорят, что покупатель с помощью Internet может в реальном масштабе времени сравнить цены и характеристики различных товаров и выбрать тот, который обладает лучшим соотношением цена/качество. Таким образом, брэнды, являющиеся своеобразной страховкой от подделок и носителями дополнительной ценности, попав в мир, где царят цифры и нет места чувствам, теряют одно из своих главных свойств -- способность общаться с покупателем. Зачем теперь слова, если сравнительная таблица говорит сама за себя?

Логично? В общем-то, да. Если не принимать во внимание, что западный мир уже очень долго живет в мире таблиц и сравнений. Любой нормальный западный покупатель, выбирая товар дороже $50, ни в коем случае не решится на покупку, не ознакомившись, хотя бы "наискосок", с последними опросами общественного мнения, таблицами сопоставления и рейтингами продаж. Благо, различных источников информации на Западе более чем достаточно. О чем же тогда на самом деле идет речь? Может быть, об упрощении процесса сравнения разных товаров? Нам это предположение кажется реальным. Тем более что "голые" цифры и характеристики еще никогда и никого ни в чем не убеждали.

Покупка вслепую

Ответ на вопрос "Что лучше всего продается в Сети?" уже знает каждый: книги и видеокассеты. Ответ на вопрос "Почему?" тоже очевиден: есть аннотация, ознакомился и купил. Возьму на себя смелость утверждать, что большие, ответственные покупки, даже если они делаются через Internet, имеют некоторую оффлайн-предысторию. Вот, к примеру, дорогие швейцарские наручные часы. Символ положения в обществе. Кто-то из читающих сейчас эти строки может поверить, что "среднестатистический" покупатель швейцарских часов выложит 5 тыс. долл. за будущую любимую игрушку, даже ни разу ее не примерив? Не налюбовавшись, как она сидит на руке? Не "достав" всех продавцов магазина капризами "что-то я не выгляжу в этом солидно"? Не колеблясь между "этими с камешками и вот этими с позолотой"? Не верится! Несмотря на некоторую гротескность приведенного выше примера, основная мысль этого пункта в защиту брэндов проста: многие вещи невозможно купить без личного участия. Согласно заверениям авторитетной американской исследовательской фирмы Jupiter Communications, 68% американцев собирают информацию о предстоящем объекте покупки в Internet, после чего отправляются в оффлайн-магазин за приобретением. Даже если рано или поздно покупка будет сделана в Сети, скорее всего, покупатель уже будет иметь опыт "общения" с товаром в реальной жизни: видел у знакомых, слышал от друзей, приценился в магазине и т. д. А при такого рода контактах начинает работать, пожалуй, главная составляющая брэнда - эмоциональная. Покупатель испытывает какие-то чувства по отношению к будущей собственности: нравится - не нравится, красиво - вызывающе, мягко - стильно. Пока же основными объектами покупок через Internet остаются компьютеры, путешествия, программное обеспечение и акции. То есть "классические" Internet-товары.

Я не шкаф и не музей хранить секреты от друзей

Одним из "сильнейших" аргументов "новоэкономистов" в борьбе против засилья брэндов является идея "комьюнити" (community). Применительно к покупательской составляющей нашей жизни она заключается в следующем: в Internet очень просто создать и поддерживать "кружки по интересам", члены которых, обмениваясь информацией, будут чинить препоны на пути распространения некачественных товаров.

Начинание весьма похвальное и правильное. Кто из нас не сталкивался с отечественным "ненавязчивым" сервисом? Но давайте честно ответим себе на три простых вопроса: какие товары могут обсуждаться в Internet (1), кто этим будет заниматься (2) и будут ли из этого сделаны практические выводы потенциальным покупателем (3). Форум владельцев автомобилей "Лексус" или самолетов "Сесна" представить более чем тяжело, а вот участников комьюнити "как бороться с продавцами овощных магазинов" - очень легко. Вы их видите каждый день в троллейбусах или очередях. Они постоянно чем-то недовольны и постоянно бурчат что-то себе под нос. Нормальному занятому реальными проблемами человеку не должно хватать времени, чтобы каждый вечер делиться с миром проблемами, возникшими при использовании пылесоса. Проще вернуть поломавшийся агрегат продавцу, а сэкономленное время потратить на поход в кино. Что же касается практического применения советов, полученных от членов комьюнити, то здесь будет уместно вспомнить... ваших соседей. Зачастую именно они выступают экспертами по тем или иным покупкам. Но, к сожалению, любой человек знает, что учатся лишь на своих ошибках, и... идет покупать только что раскритикованный товар.

Настоящий сильный брэнд заменяет собой любые "кружки по интересам", так как он гарантирует постоянное качество и позитивную реакцию предыдущих покупателей. Зачем обсуждать стиральный порошок Tide, если проще купить и попробовать! Кому интересно мнение других относительно нового телевизора Sony, если фирма дает подробное описание характеристик товара! Почему покупатель должен верить кому-то "из Интернета", если все тесты нового автомобиля Mitsubishi показали его высокую надежность! А обсуждать некачественные брэнды бессмысленно, их просто не надо покупать.

Я не доллар, чтобы всем нравиться

Не могут не вызывать изумления невиданные доселе возможности двусторонней коммуникации, предлагаемые Internet. Действительно, уже сейчас "умные" сайты "запоминают" большое количество информации о посетителях, на основании которой оптимизируется процесс покупки. Amazon.com, например, обещает, что в скором времени каждый из десятков миллионов посетителей сайта получит персонализированную под себя страницу, на которой будут храниться все индивидуальные установки покупателя - какие книги он предпочитает, как желает расплачиваться, куда посылать уведомление о покупке и т. д.

Однако не стоит все абсолютизировать. Понятно, что обеспечить настоящую двусторонность едва ли удастся. Невозможно посадить по ту сторону мониторов тысячи продавцов, которые могли бы в реальном масштабе времени отвечать на вопросы покупателей. А вопросы эти иногда бывают такие, что даже самый лучший продавец на них затруднится ответить. Тем не менее "живая" интерактивность - это настоящий помощник брэнда. Так как грамотно организованное общение с покупателем только добавит уважения к той компании и к тому брэнду, которые позаботились и об этой стороне своего существования.

Я знаю, что вы знаете, что я знаю

Internet как источник знаний может сослужить еще одну добрую службу брэндам. Несмотря на распространенное убеждение, что повышенная информированность покупателей подорвет доверие к брэндам, мы утверждаем, что доступ к большим массивам знаний принесет брэндингу исключительно пользу. Перепроизводством товаров тяготятся многие известные компании. Даже один из основоположников брэндинга компания Procter & Gamble в начале 1990-х приняла решение о сокращении на 10-15% номенклатуры своих товаров. Поэтому если Internet ускорит смерть "псевдобрэндов", товаров, которые не несут покупателю реальных преимуществ при их использовании, то все брэнд-комьюнити будет только благодарно Internet.

Сегодня, но по три

Товары, носящие имена известных брэндов, всегда продавались немного дороже безымянных собратьев. Хорошее качество, серьезные научные изыскания, новые производственные линии - эти и многие другие атрибуты настоящего брэнда требуют определенной финансовой компенсации со стороны покупателей. Тем не менее Internet принес с собой невиданное доселе явление - товары, продаваемые через Сеть, таинственным образом зачастую стоят дешевле своих оффлайн-собратьев. Логическое объяснение было придумано сразу: поскольку товар минует цепочку "посредников", которых в лучшем случае насчитывается три (оптовый склад - мелкооптовый склад - конечный продавец), а сразу от оптового покупателя, а иногда и от производителя попадает в руки потребителя, то деньги, ранее оседавшие в карманах "посредников", теперь честно вычитаются из стоимости продукта.

Теперь, на секунду забыв об удобном объяснении, давайте поразмышляем над фактом существования дешевых товаров в Сети.

Нормальный производитель всегда старается удерживать цену на свой товар одинаковой в одном регионе. Во-первых, если цены будут разниться минимум на 10-15%, то покупатели просто обидятся. Во-вторых, производителю невыгодно в угоду "новой экономике" наносить удар по проверенным каналам дистрибьюции, через которые в США до сих пор продается 97% всех товаров. Значит, продажи по сниженным ценам не в интересах фабрикантов. Ларчик открывается тремя ключиками. Один стоит $85 и называется "цена нового покупателя". Именно столько так называемые pure-play retailers ("чистые онлайн-продавцы", работающие только в Internet) тратят на привлечение новичка на свои сайты. Практика "покупки покупателей" вызывает большую критику со стороны экспертов и традиционных продавцов. Фактически Internet-магазины работают себе в убыток, не генерируя прибыли.

Второй ключик стоит значительно дороже, хотя никто не знает сколько, и называется "последствия переходного периода". Изменение правил экономической игры всегда вызывает разброд и сумятицу на рынке. Пройдет еще немного времени, и по мере "устаканивания" ситуации возможность покупать через Сеть товары дешевле, чем в онлайн-мире, сойдет на нет.

Стоимость третьего ключика недавно определила компания ArmorGroup, по информации которой треть продаваемых в Internet товаров - поддельные. А это многие и многие миллионы долларов...

Таким образом, Internet никоим образом не влияет на сущность брэндов и не понижает их реальной стоимости.

Брэнд после Internet

Большинство известных брэндов выполняют не только утилитарные функции (моют, стирают, кормят, показывают), но и позволяют человеку получать удовольствие от обладания ими. Вспомните, как радуются дети, когда вы дарите им хороший качественный конструктор LEGO или куклу Barbie! Вспомните, как радовались вы сами, купив давно желанную вещицу! Не стоит также сбрасывать со счетов способность брэнда отражать индивидуальность его владельца. Marlboro, Swatch, Toyota, GAP или Nike зачастую дополняют своего хозяина, подчеркивая его "я". Каким бы способом ни был куплен тот или иной товар, он приобретается для оффлайновой жизни. Люди - существа социальные, и общение составляет основу человеческого развития. А брэнды зачастую помогают людям общаться и находить свое место в этом мире. И до тех пор, пока существует хотя бы два не похожих друг на друга индивидуума, будет существовать как минимум два разных брэнда. Как бы пафосно это ни звучало.

Валентин Перция

Источник: www.itc.ua

Версия для печати
Вернуться к разделу "Стратегия продвижения бренда"
Обсудить статью на форуме.