MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD-Промоушен
MD-Промоушен
>
Вирусный маркетинг Брендинг Public Relations Реклама Директ-маркетинг BTL-акции Интернет-маркетинг Мультимедиа-презентации Услуги по продвижению О проекте
 
Реклама :: Виды рекламы :: Реклама на транспорте :: Эффективность рекламы на транспорте

Эффективность рекламы на транспорте


За последние 10 лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20 %. По данным мониторинговых служб в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.


Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникают все большее количество “пробок”, следственно, средняя скорость автомобилей сокращается. Так, например, в отдельных районах Англии эта скорость не превышает 4 миль в час, что уже сравнимо со скоростью пешеходов. Это приводит к мысли, что потенциальная аудитория наружной рекламы, или, как ее называют в США, “реклама-вне-дома”, значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания рекламоносителей “наружки” (в т. ч. рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте – эффективный инструмент.

Из истории появления нестандартной рекламы на транспорте.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

  • необычайная дешевизна 1-го рекламного контакта,

  • высокое внимание потребителей,

  • высокая частотность,

  • широкий охват.

Первый шаг к нестандартной рекламе был сделан, когда появились мобильные стенды. Что представляет из себя нестандартная реклама? Это просто гибрид рекламного щита и автомобиля – вместо кузова или прицепа небольшого грузовичка устанавливается щит с двухсторонней рекламой, и такая конструкция медленно, с частыми остановками, колесит по выбранному из маршрутов. Плюсы такой установки – не часто посреди потока совершенно стандартных, приевшихся машин проезжает такое. Внимание невольно останавливается. Да и рекламодателю становится проще обойти наиболее больную проблему такого типа рекламы – “размазанность” целевой аудитории: ведь рекламный щит можно катать, например, только по тем районам, где преимущественно живут потенциальные потребители (если этот район очерчен географически), парковать возле зданий администрации – словом, в тех самых “золотых” местах, где повесить щит невозможно или очень дорого.

Впрочем, мобильные стенды являются лишь первой ступенькой по пути “гибридизации” нестандартной рекламы и транспорта. Действительно, раз обратил внимание на стенд, два, а потом приедается как и обычный автомобиль. Надо придумать что-нибудь новое, но что? Как насчет того, чтобы придать рекламе дополнительную динамику, которая, как известно, лучше всего привлекает потребителя. Например, как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радио-ролик запоминают только 18%, впервые увиденный видео-ролик – 23%. Возможно показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% - благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большими размерами по сравнению с рекламными щитами.

Так появились мобильные стенды с динамически сменяющимися постерами. Технически, установка представляет собой небольшой грузовик-фуру, в жесткий кузов которого встроены три прозрачных экрана – по два с боков, один – сзади. За экранами, на двух валах, - сверху и снизу натянут рулон ткани с семью постерами. Микропроцессор, установленный в кузове, последовательно прокручивает каждый постер с экспозицией от 8 до 99 секунд.

В России свежи в памяти детские впечатления от первомайских демонстраций, когда стандартные заводские грузовики обшивались кумачовыми полотнищами с лозунгами, а в кузовах устраивались сцены и разворачивалась наглядная агитация. Как это применить в наше время? Да очень просто. Берется стандартная “Газель”, у нее демонтируется кузов, а взамен устанавливается стеклянный короб из прочного триплекса. Внутри можно размещать что угодно, например воссоздать обстановку типа японского суши-бара. В вечернее время прозрачный короб подсвечивается лампами.

По этому же принципу работают и мини-грузовики строительной компании “Донстрой”. В свое время, когда сдавался элитный жилищный комплекс, такой передвижной макет можно было встретить в самых престижных районах столицы.

Очередным шагом стало изменение привычных форм самого транспорта для придания рекламе определенного эффекта. Например, использование рекламного велосипеда.

В рекламных целях стал использоваться “Запорожец”. “Заполимузин” победно дефилирует по Садовому кольцу с залихватской рекламой в стиле Владимира Маяковского. Самое главное при создании такого рода рекламы – это нестандартность и оригинальность идей и решений, которые выделят ваш рекламоноситель среди массы похожих и привлекут внимание целевой аудитории.

Отношение к транспортной (транзитной) рекламе за последние годы претерпело существенные изменения. Появившись на свет примерно 8 лет назад, реклама на московском транспорте вызвала скептические отзывы и выглядела бедным родственником на фоне существующих рекламных средств. Постепенно ситуация менялась, транспортная реклама выросла по объемам, значимости и заняла достойное место в медиасообществе. Это произошло благодаря характерным для транспортной рекламы преимуществам. Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы – избежать контакта с ней практически невозможно При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре, любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) – другое преимущество транспортной рекламы. При этом очевиден недостаток транспортной рекламы– вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность, что привлекает как заказчиков большого количества машин, так и многочисленных заказчиков одной, двух машин. Последнее характерно для рекламы торговых, медицинских и учебных центров, ресторанов, гостиниц и т.п., для которых оформленные машины часто играют роль движущегося указателя.

Эволюция рекламы на наземном транспорте

Транспортная реклама превратилась в одно из действенных средств охвата массовой аудитории. Кризис 1998 года выявил преимущества транспортной рекламы. Вынужденные следовать жесткой экономии, рекламодатели по достоинству оценили ценовые и другие преимущества транзитной рекламы. Творчески взглянув на транзитную рекламу, сетевые, крупные российские рекламные и ПР-агентства нашли в ней также средство поддержки различных акций продвижения.

В посткризисный период произошло своеобразное укрупнение заказов, т.е. заказов с небольшим количеством машин стало несколько меньше, при этом более крупные заказчики увеличили объемы своей рекламы на транспорте (фирмы Reanault – 200 единиц, LG Electronics – 275 единиц). Произошли изменения и в составе фирм рекламодателей. Если сравнивать июнь 1998 года и апрель 1999 года, заметно выросли в процентном отношении к общему объему объемы рекламы фото-, аудио- видео- и бытовой техники, продуктов питания, автомобилей.

Кризис ужесточил требования заказчиков к изготовлению и размещению рекламы. Качество самой рекламы не только не снизилось, но даже наоборот – к оформлению транспорта стали подходить гораздо серьезнее. В докризисный период конкуренция среди агентств, занимающихся транспортной рекламой, была очень высока, что шло на пользу качеству рекламы. Кризис лишь обострил ситуацию и заставил рекламные фирмы прилагать еще большие усилия при разработке и проведении транспортных рекламных проектов. Многие агентства расширили спектр предоставляемых услуг, перешли на новые технологии. Иерархию рекламных агентств можно представить в виде трех уровней использования технологий:

  • 1 уровень – использование только производственных технологий

  • 2 уровень – использование производственных и психологических технологий

  • 3 уровень – использование производственных, психологических и маркетинговых технологий

Производственные технологии – это различные способы нанесения изображений, широкое использование пленок с фотоизображением, не выгорающих и устойчивых к климатическим воздействиям. К производственным технологиям относят также способы подготовки машин к покраске, т.е. способы покраски и т.д. Однако даже самое тщательное следование производственным технологиям оказывается недостаточным. Сегодня агентства, внедряющие в практику психологические технологии, могут предложить заказчику гораздо более выгодный, грамотный проект по транзитной рекламе. Борта троллейбуса, автобуса, трамвая представляют сложную поверхность с множеством окон, дверей, выступов, люков и других элементов. Разработчику оформления, как правило, приходиться лавировать в поиске оригинальных решений, учитывать вышеупомянутые требования психологических технологий, такие, как управление вниманием, обеспечение полноценного восприятия.

Сегодняшние требования к рекламе и, в частности, к транспортной, побудили ряд агентств вплотную подойти к внедрению в практику рекламы на транспорте маркетинговых технологий и регулярно проводить исследования рынка наружной рекламы. В ходе исследований выясняются предпочтения рекламодателей в сфере наружной рекламы, распределение рекламного бюджета по видам рекламы, ведется работа по разработке методик по расчету эффективности размещения рекламы на транспорте.

Развитие и становление транзитной рекламы в России происходило и происходит по тем же законам, что и во всем мире. Однако существует ряд особенностей. Во многих странах транспортные средства отличаются большим разнообразием, имеющие к тому же различные габаритные размеры. Это, в свою очередь, диктует необходимость дополнительных затрат в творческой ( креативной) и технологических областях. В России, напротив, при развитой структуре транспортных потоков, существует унифицированная система транспортных средств, что позволяет сократить креативные и технологические расходы при разработке и оформлении. Помимо этого в последние годы в России обозначились подрядчики, способные организовать масштабные рекламные кампании по всей стране.

Таким образом, развитая транспортная инфраструктура, унифицированный транспорт, наличие крупных операторов позволяют в настоящее время использовать транзитную рекламу в качестве национального средства распространения рекламной информации.

Реклама на движущемся носителе, в частности на городском транспорте, имеет свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же транспорта. Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть крупным и наглядным, оно не может содержать подробную информацию, которая бы воздействовала на мотивацию. Проведенные исследования доказали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресные данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения является “рекламой-напоминанием”. Более того, новые или малознакомые названия или изображения торговых марок не рекомендуется использовать на транспорте без дополнительной рекламной поддержки с помощью других носителей.

К сожалению, транспортная реклама, особенно у нас в стране, практически не может работать на повышение имиджа предполагаемого объекта. Образ банка, финансовой группы или политика на борту троллейбуса смотрелся бы смешно. Основная целевая аудитория рекламы на городском транспорте – население с невысокими доходами, потребляющие товары и услуги широкого спроса.


Источник: www.vitrina.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Реклама на транспорте, реклама на автомобиле"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Реклама на частных автомобилях
Реклама окружает нас повсюду — дома, на работе, на улице. И тем не менее новые рекламные технологии постоянно пытаются проникнуть во все новые сферы жизни. Уже есть кинотеатры, где показывают...
подробнее..
Эффективность рекламы на транспорте
За последние 10 лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20 %. По данным мониторинговых служб в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще...
подробнее..
В условиях кризиса продолжается рост рынка транзитной рекламы
Ограниченные бюджеты рекламодателей повысили привлекательность транзитных носителей. Доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. На этом фоне неплохо выглядит...
подробнее..
Рынок InDoor TV в России
Относительно низкие издержки и высокая эффективность использования InDoor TV способствуют популярности этого формата рекламы в России. Перед производителями FMCG открываются новые возможности по...
подробнее..
Реклама на транспорте подорожает на 20%
Как стало известно РБК daily, агентство «Бульварное кольцо», выигравшее аукцион ГУП «Мосгортранс» на право размещать в течение пяти лет рекламу на общественном наземном транспорте столицы, в 2012...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: