Основные понятия

26 апреля на церемонии вручения премии "Серебряная калоша" в номинации "Пиар года или Приступ пиареи" победил депутат Госдумы Алексей Митрофанов и его фильм "Юлия". А ведь не так давно журнал "Сообщение", журнал о развитии общественных связей (РОС), не рискнул назвать "Юлию" РОС-проектом, ограничившись присуждением ему звания именно "пиар-акции". Настоящий ли "пиар" стоит в центре внимания?

Пиар, черный пиар, имидж PR-специалиста, ребрендинг PR, РОС – это волнует каждого профессионала в области развития общественных связей. По поводу происхождения и соотношения этих понятий можно было бы написать диссертацию, но – ограничимся "гневной" статьей.

Сапожник без сапог?

Не секрет, что слово "пиар" и такие его производные, как "пиариться", "отпиариться" (по полной программе), "пропиарить", "распиарить", "пиарщик" и другие стали словами общеупотребимыми. Примечательно, что все они носят как минимум пренебрежительный, а как максимум – негативный оттенок. Известный гуманитарный технолог Ефим Островский – специалист в области развития общественных связей и признанный РОС-мастер, – слово "пиарщик" давно считает ругательным. Согласны?

Пиар с таким душком – это сильный урон по имиджу профессии "PR-специалиста". В общем-то, это прямой вызов самим профессионалам. Не будет же, в самом деле, ходить сапожник без сапог, а pr-специалист без позитивного имиджа? Вот какие есть предложения:

• Переименовать профессию, затронув суть (провести ребрендинг)

• Называть вещи своими именами

• Преподавать PR как науку

Коктейль Молотова: Откуда все пошло-поехало?

Для начала попробуем понять, откуда есть пошла ненависть к PR и людям, его делающим? Возможно, причина та же, что и у отношения к журналистам, как к "продажным сволочам". Во времена экономических кризисов они, как и многие другие люди, судорожно искали средства к существованию. Журналисты пробавлялись не только "джинсой", но и подрабатывали рекламными агентами. Я знал и такие экзотические случаи, когда редактор одной региональной газеты упрашивал своего верстальщика в обход рекламной службы газеты вставить текст с фотографией местной кафешки. А мешать журналистику с рекламой – это очень вредно. Сначала теряется доверие к журналистам, потом - к товару, а в конечном итоге страдает потребитель.

Но "инициативы" самих журналистов - это небольшие объемы. Большая игра и большие фолы начались тогда, когда к ним с крупными заказами от имени больших заказчиков-клиентов обращались PR-специалисты. И это они развратили журналистов "гонорарами" за хвалебные или иного рода тексты. По идее, профессия журналиста – искать информацию, а PR-специалиста – доставлять ее по месту требования. Когда в цепь функциональных обязанностей вписываются лишние деньги, происходит ломка сложившихся границ "можно-нельзя". Вот и поломали.

Ребрендинг

Кажется, что все беды негативного оттенка значения слова "пиар" отчасти лежат на плечах невежества. Если бы аббревиатуру PR смогли перевести на русский язык вовремя и правильно, кто знает, как бы сложилась судьба многострадального "пиарщика"?

С другой стороны, специалиста по HR-уважают больше. "Эйч-ар" - тоже не совсем русское слово. Но он ведь – не публичный человек, правильно? Значит, и ответственности меньше. И не будем себя тешить мыслью, что если собаки лают, то казак, то есть пиарщик – в седле. Например, другие публичные профессии заслуженно пользуются уважением: артисты, ученые, писатели и некоторые другие.

Итак, спохватившись, слово PR перевели как "связи с общественностью". Ну связи, да… С кем-кем? – С общественностью, так ее раз так – куда она не в свое дело лезет! Есть здесь элемент пренебрежения к общественности, не так ли? Если мы обратимся к истокам PR, на его родину в США, то увидим, что там уже давно нет Public Relations, а есть – Public Relations Development. В переводе это означает "развитие общественных связей" или сокращенно РОС. По-моему, очень осмысленным будет ответ на вопрос – в чем же суть PR-деятельности? – В развитии общественных связей.

Называть вещи своими именами

Черный PR все чувствуют, видят и называют, когда распространяют негативную информацию. А PR видят там, где идут комментарии известных людей. Вообще-то, по всем правилам, PR должен быть незаметен и гармоничен. Тогда он работает. А все остальное к PR или как мы выяснили к РОС – отношения не имеет. В связи в этим предлагаю называть явления своими именами. Вот краткий словарик:

Черный пиар – компромат, ложь, клевета, искажение и подтасовка фактов, и прочее – в зависимости от исполнения. Смешно иногда слышать такие комментарии "…Его действия эксперты тут же назвали черным PR..."

Пиариться – выпендриваться, высовываться, рисоваться.

Отпиарить – смыть позор газетными статьями, а не делами.

Отпиариться (-ся) – высказаться ради того, чтобы высказаться, сказать хоть что-то; засветиться.

Распиарить (-ся) – выставить (-ся), "засветиться" так, чтобы помнили только в момент этой самой засветки.

Этот словарь вы можете продолжить сами. А с Ефимом Островским после этого, пожалуй, можно будет согласиться…

Преподавать PR как науку

Растет новое поколение PR-специалистов. Неужели им тоже предстоит стать "пиарщиками", чтобы каждый день кого-то или что-то "пиарить"? Не за этим идут в профессию. Старшим товарищам, неотягощенным первородным грехом, надо объяснять, что такое классический PR. Напомним цитату известного PR-специалиста Фрейзера П.Сайтела: PR – это определенная функция управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимодействия при общении, понимании, восприятии и сотрудничестве…

Каждый на своем отдельно взятом месте должен доказывать высокие принципы профессии: Взяток журналистам не давать! Говорить только правду! Любить клиента! Быть открытым и внимательным к мнению собеседника! и так далее. И помним, что PR – это всего лишь часть общего продвижения наряду с маркетингом и рекламой. Всем будет лучше, если в этой тройке у каждой "головы" будет позитивный имидж.

Роман Масленников

Источник: www.advertology.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Черный PR, грязный PR"
Обсудить статью на форуме.