Реклама в лифте

Незавидна участь лифта в жилом доме: настенный хит-парад музыкальных и спортивных пристрастий, не совсем цензурные признания в любви роковой красотке с третьего этажа, до основания выжженные кнопки, заляпанный жвачкой потолок и, разумеется, запах. Типичный аромат типичного злачного места. Однако — о чудо! — прогресс приходит даже в эти отдаленные уголки цивилизации. Отныне кабина лифта признана эффективной рекламной площадкой.

С гордостью заявляю: лифт в моем родном подъезде выгодно отличается от своих неказистых собратьев. Конечно, в нем тоже регулярно справляют нужду неведомые злоумышленники, а стены исписаны всякой похабщиной, но при этом в нем уже больше года висит… небольшое зеркало. Кто и с какой целью приклеил его на стену, доподлинно неизвестно, но этот человек сделал, бесспорно, благое дело: в лифте сразу стало как-то уютнее. И за те несколько десятков секунд, что поднимаешься в нем на свой этаж, теперь можно улыбнуться собственному отражению (отличный способ поднять настроение), а не в тысячу первый раз перечитывать восторженные отзывы о давно канувшей в Лету группе Accept.

Поначалу казалось, что зеркало не продержится в лифте и недели, — более притягательного объекта для изнывающего от безделья подростка придумать сложно. Но, как ни странно, рука вандала так и не поднялась на этот хрупкий дар анонимного благодетеля. Видимо, желание постоянно корчить рожицы пересилило стремление тайком самоутвердиться в общественном месте.

Следующим важным шагом по окультуриванию лифта стало появление в его кабине месяц назад красочного рекламного плаката «Копейки». О том, что лифт выбран для расклейки не случайно, свидетельствовали напечатанные тут же на плакате «Правила пользования пассажирским лифтом» и координаты специализированного рекламного агентства «Лифтреклама». Сомневаться не приходится: кто-то очень серьезно взялся за мало кому интересные доселе лифты.

Увы, самоклеящемуся плакату повезло меньше, чем зеркалу: уже через два дня зазывная реклама «Копейки» вся была расцарапана (содрать ее оказалось задачей непосильной даже для профессиональных вандалов). Терзают остатки плаката и по сей день. Тем не менее, нельзя не признать: использование лифта как рекламной площадки — идея весьма оригинальная. И желание построить на этом бизнес похвально и заслуживает внимания. Правда, проведенное расследование показало, что тут очень много, скажем так, спорных моментов.

Бочка меда

Первое открытие — чудное: оказывается, реклама в лифте запатентована. Точнее, запатентовано использование кабины лифты в качестве рекламного носителя. Причем еще три года назад. А подана в Роспатент соответствующая заявка была и вовсе в 1998 году. Автором изобретения является житель Санкт-Петербурга Дмитрий Невзоров. Именно на берегах Невы родилась идея использовать лифт не только как подъемно-транспортное, но и как рекламное средство.

Как рассказывает Дмитрий, в 1997 году он проанализировал все существовавшие на тот момент рекламоносители и пришел к неутешительному выводу: каждый из них имеет свои недостатки. Так, теле- и радиореклама работает на очень размытую и неоднородную по своему составу аудиторию, для наружных щитов свойствен очень маленький временной контакт с потребителем, а читатели массовых бесплатных газет, как правило, не отличаются повышенной платежеспособностью. И главное — все основные рекламные носители работали (и продолжают работать сейчас) в перенасыщенном информационном поле, где завоевать внимание потребителя крайне сложно.

Кабина же лифта — не просто принципиально новая рекламная площадка, она еще сочетает в себе все положительные свойства наружной рекламы и возможности массовых бесплатных изданий по охвату аудитории. «Анализ показал, что урбанистическая организация городов такова, что большая часть людей вынуждена ежедневно пользоваться лифтами. Причем в дальнейшем процент такого населения будет только увеличиваться, так как все новое строительство идет по многоэтажным проектам», — объясняет Дмитрий свой интерес к лифтам.

Оценив перспективность нестандартного рекламоносителя, предприниматель сразу решил получить монопольное право на его эксплуатацию и обратился с заявкой на изобретение в Роспатент. Тот, рассмотрев вопрос, вынес положительное заключение и выдал Дмитрию патент № 2157004 «Средство для рекламы». И теперь до 2018 года (20 лет с момента подачи заявки на изобретение в 1998 году) право на распространение в лифтах рекламы во всех ее возможных проявлениях (плакаты, стикеры, листовки, простые и звуковые объявления, видеоизображения, голографии и т.п.) официально закреплено за Дмитрием Невзоровым. Правда, в дипломе, помимо него, патентообладателями названы еще два человека — Денис Львов и Максим Волынский. Просто, как уточняет Дмитрий, они вместе с ним начинали этот проект, но потом вышли из дела, их права сейчас аннулированы.

Получив патент, Дмитрий открыл в Санкт-Петербурге рекламное агентство «Союз», которому предстояло отработать всю технологию работы с лифтами. Ставка была сделана на самоклеящиеся плакаты, поскольку они не требовали никаких первоначальных инвестиций. Стикеры предоставляются заказчиком, а все затраты на их расклейку (в первую очередь, вознаграждение исполнителю) с лихвой покрывались расценками на рекламу.

По словам основателя «Союза», при правильной организации рабочего процесса в такой фирме требуется минимум персонала. Диспетчерские функции ложатся на секретаря, у которого в компьютере есть база всех рекламных мест, иными словами, лифтов. Один человек требуется для контроля за правильным и своевременным исполнением заказов — по крайней мере, в Петербурге, где в городской черте более 27 000 лифтов, с этим справляется один сотрудник. Директор агентства отвечает за привлечение рекламодателей, и, разумеется, компании, как и любому юридическому лицу, нужен бухгалтер. Вот, собственно, и весь необходимый штат. Привлечением заказчиков занимаются рекламные менеджеры, которые работают на процент от заключенных договоров. Кроме того, являясь монополистом на этом рынке, обладатель патента может просто продавать рекламные места другим агентствам с уже наработанной клиентурой.

Дмитрий специально подробно рассказывает схему работы своего агентства, поскольку крайне заинтересован в региональных партнерах. Они могут выкупить лицензию, открыть подобное агентство и монополизировать рекламу в лифтах в своем родном городе. Рентабельность такого бизнеса, по словам патентообладателя, достигает 60%. А тщательно продуманный механизм борьбы с нелегальными распространителями рекламы позволит быстро и эффективно устранить всех их. «Как это принято у нас в стране, мою идею тут же подхватили различные любители халявы, и появились фирмы, которые пытались самовольно рекламировать себя или других, не согласовывая свои действия со мной. Но мне быстро удалось поставить их на место», — уверяет Дмитрий.

Схема разработанных им действий такова: выявленному нарушителю предлагается оплатить размещенную в лифте рекламу по прайс-листу. В случае отказа следует обращение в милицию, которая фиксирует факт несанкционированной рекламы. Далее подается иск в суд, и к заявлению прилагаются милицейский протокол, копия патента и лицензионный договор. Не принять такой иск суд не может — налицо ущемление имущественных прав, судебная практика изобилует подобными делами. Как известно, любой вид торговой и производственной деятельности строго лицензируется, а иск в суд, как заявляет Дмитрий, влечет автоматический отзыв лицензии у ответчика, о чем в тот же день сообщается в налоговую инспекцию (очень спорное утверждение — прим. ред.). И пусть судебное производство длится бесконечно долго — главное, что бизнес нарушителя на это время будет парализован. В противном случае им живо заинтересуются налоговики и привлекут за работу без лицензии. В выигрыше же процесса Дмитрий нисколько не сомневается: закон на его стороне, и ответчик будет непременно наказан штрафом, равным полученным доходам от незаконного распространения рекламы.

Таким образом, перспективы у бизнеса, основанного на этом патенте, самые радужные, и не сегодня-завтра он должен с триумфом распространиться в регионах. Пока же специализированные агентства, помимо Санкт-Петербурга, работают в Москве («Лифтреклама»), Томске («Анис»), Нижневартовске.

Но удивительная вещь: при этом Дмитрий не прочь продать свой бизнес в родном городе — по его словам, просто так складываются обстоятельства, что сейчас он не может заниматься этим весьма прибыльным проектом. Серьезно настораживает еще и тот факт, что в московской «Лифтрекламе» от Дмитрия Невзорова всячески открещиваются.

Ложки дегтя

Вообще статус «Лифтрекламы» — агентства, чьи координаты указаны на рекламных плакатах «Копейки», — весьма туманен. Дмитрий Невзоров заявляет, что в этой московской фирме ему принадлежат 64% акций. Но сам же вынужден признать: сотрудники «Лифтрекламы» его как собственника саботируют. Дмитрий, правда, обещает «разобраться с виновными».

В самой «Лифтрекламе» своим учредителем и вообще автором идеи называют совсем другого человека — Юрия Короткова. Как утверждает последний, его рекламное агентство является составной частью компании «Элитспецстрой» и просто работает под торговой маркой «Реклама в лифтах». «К «Лифтрекламе» мы, таким образом, вообще не имеем никакого отношения», — резюмирует Юрий Коротков. Хотя почему-то сотрудники агентства по телефону представляются не иначе как «Лифтреклама». В общем, думай, что хочешь.

Как рассказывает Юрий Коротков, хотя идея размещать рекламу в лифте пришла к нему давно, в жизнь она воплотилась всего несколько месяцев назад. Правда, его компания размещает рекламу не в самой кабине лифта, а — почувствуйте разницу! — на Правилах пользования этим самым лифтом. То есть деятельность «Рекламы в лифтах» никоим образом не ущемляет запатентованных прав Невзорова. «Когда мы уже начали работать, я узнал: да, есть такой Дмитрий Невзоров со своим патентом. Он стал забрасывать нас письмами, но я оставляю их без ответа, — говорит Юрий Коротков и неожиданно добавляет: — Надо честно признать: Невзоров — гениальный человек. Своим патентом он обеспечил себя на всю жизнь. Ему надо только дождаться, пока этот бизнес наладят другие, и потом собирать с них деньги».

Как бы там ни было, «Лифтреклама» (или все-таки «Реклама в лифтах»?) существует и готова за 3 доллара разместить в одном лифте на один месяц 15 самоклеящихся плакатов формата А4 с правилами пользования. Впрочем, крупному заказчику надо учитывать еще различные коэффициенты: за тираж, длительность экспонирования, контроль. В пакет услуг можно включить также антивандальную программу (все испорченные плакаты регулярно обновляются), а также удаление из кабины лифта чужой нелегальной рекламы. Правда, кроме «Копейки», другим крупным заказчиком необычное рекламное агентство пока похвастаться не может. Но Юрий Коротков уверяет, что уже в ближайшее время будут подписаны договоры с очень именитыми брэндами.

Вообще учредитель агентства настроен весьма философично. В плакатах, размещаемых в кабинах лифтов, он видит не столько средство собственного обогащения, сколько важную социальную функцию — в первую очередь, информирование местного населения по актуальным для них вопросам. «Я убежден, что в лифтах, которыми каждый день пользуется столько народу, должны размещаться новости всевозможных страховых компаний, служб спасения, налоговых ведомств», — искренне ратует за социальную рекламу Юрий Коротков. Однако остается не ясным, как урегулированы отношения с собственником лифтов — муниципальной властью.

По словам Дмитрия Невзорова, в родном Санкт-Петербурге ему было достаточно подписать соглашение с городским Управлением по имуществу, а вот в Москве «Лифтрекламе» (которая, как уже было сказано, Невзорова не признает) пришлось подписывать 125 договоров с префектурами и управами. «Вообще по закону, — продолжает Дмитрий, — для заключения договора с подрядчиком на обслуживание лифтов городские власти обязаны провести открытый тендер. Для участия в нем кандидатам необходимо представить полный пакет документов, включающий согласование авторских и смежных прав. Тендер автоматически может выиграть только одна фирма — та, у которой есть лицензионный договор на использование моего патента».

У Юрия Короткова, естественно, свое видение ситуации: его рекламное агентство заключило договор с Московским государственным унитарным предприятием «Мослифт» — организацией, которая управляет большей частью столичных лифтов. Однако в самом «Мослифте» ничего о размещении рекламы в подведомственных им кабинах не знают.

«Мы никого не уполномочивали делать это, — утверждает пресс-секретарь «Мослифта» Наталья Яшина. — Мы вообще выступаем против того, чтобы внутри самой кабины что-то расклеивать. Правила пользования нужно вывешивать возле лифта на первом этаже, там же должны быть указаны телефоны, куда звонить в экстренных случаях. К нам действительно обращались несколько раз с просьбой разместить на этих Правилах рекламу, но как госструктуре нам это показалось нецелесообразным».

К слову сказать, ничего в «Мослифте» до звонка корреспондента «Бизнес-журнала» не слышали и о патенте Дмитрия Невзорова, который они сочли абсурдным. Открытием, впрочем, встреченным весьма равнодушно, стало известие о патенте и в столичном Департаменте государственного и муниципального имущества — реальном собственнике всех московских лифтов. В общем, правовой вопрос никто разъяснить не может.

Впрочем, для потенциального заказчика подобной рекламы, возможно, это вопрос не принципиальный. Главное — чтобы реклама в лифте была эффективной. Однако эксперты рекламного рынка оценивают ее весьма скромно. Так, председатель Комитета по наружной рекламе Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Пантюхин считает, что, во-первых, ничего нового в использовании кабин лифта для расклейки рекламных объявлений нет, а, во-вторых, удачным этот носитель никак не назовешь. В первую очередь, из-за весьма низкой культуры населения — ни одно объявление в лифте долго не продержится. В отделе рекламы сети универсамов «Копейка» также признались, что были неприятно удивлены тем, как быстро в лифтах расправились с их плакатами.

У бизнесменов, активно осваивающих кабины лифтов, естественно, иная точка зрения. «Количество контактов с целевой аудиторией и время этого самого контакта делают рекламу в лифте эффективной даже при наличии вандализма», — утверждает Дмитрий Невзоров. «Опыт показывает, что в магазинах после сотрудничества с нами спрос резко увеличивается, все прорекламированные товары моментально распродаются», — говорит Юрий Коротков. И это первый момент, когда два предпринимателя не противоречат друг другу. Ну, а на чьей стороне правда, — покажет время.

Источник: www.business-magazine.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Реклама в лифтах"
Обсудить статью на форуме.