E-почта для E-маркетинга

Поговорим о том, как приспособить e-mail для нужд компании — повысить продажи и известность продукции или торговой марки.

Привлекательность почты как маркетингового инструмента

Интернет привлекателен для маркетолога по двум причинам. Во-первых, можно четко выделить целевую аудиторию продукта и сфокусировать на ней свои усилия. Во-вторых, он дешев (по сравнению с другими методами). Традиционными медиа-носителями — телевидением, публикациями в СМИ, радио, наружной рекламой — достичь точности таргетинга, как в Интернете, практически невозможно. Любые попытки решить эту проблему с помощью специальных исследований приводят к катастрофическому удорожанию рекламного контакта.

Среди различных методов продвижения товаров электронная почта обладает такими преимуществами, которые делают ее незаменимой в современном маркетинге. Электронным адресом обладает практически каждый пользователь Интернета, значит, ваша реклама может быть доставлена каждому интернет-пользователю. Электронное предложение интерактивно. Более того, понравившись пользователю, предложение может обрести вирусный характер. Я не имею в виду спам (незапрошенная почта рекламного характера, о нем мы говорили в сентябрьском номере "Алло плюс"), просто ваше письмо может быть распространено среди постоянных адресатов получателя (друзей, знакомых), вовлекая и их в процесс покупки. Еще одно преимущество почты — внимание к предложению можно привлечь не только правильно составленными текстами, но и графикой, иногда использующей flash-анимацию.

Однако в силу описанных свойств электронной почты пользователь относит ее к личному пространству. Несанкционированное вторжение в нее воспринимается весьма болезненно: ярчайший пример тому — спам. Здесь можно заметить любопытное: Сеть организована так, что пользователь может перемещаться в ней в соответствии со своими желаниями, причем малейшее неудобство в навигации может привести к изменению маршрута. А так как электронная почта относится к Интернету, то информация, поставляемая вопреки желанию пользователя, сразу же вызывает его негативную реакцию.

Отмечу, что Интернет — более равноправная и свободная среда, чем традиционные коммуникации с потребителем: попробуйте-ка "отмазаться" от телевизионной или наружной рекламы. Рекламодатель в Сети вынужден считаться с желаниями потенциальных получателей рекламных сообщений; он менее свободен, чем они.

Однако есть несколько эффективных способов воздействия на пользователей через электронную почту, которые не вызывают резкого отторжения. Поговорим о них!

Списки рассылки или "opt-in"

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены разнообразным тематикам. В большинстве своем это продукт тематических сайтов, поддерживаемых профессиональными командами (например, рассылка новостей компьютерного мира издательства "Открытые системы" — www.osp.ru). Попасть в рассылку можно несколькими путями:

разместить в рассылке рекламу. Таким размещением занимается большинство компаний, владеющих службами рассылок, например Subscribe.ru и Maillist.ru (проект компании Agava Software). Если вам интересно, здесь можно получить отличную фокусировку — демографический портрет, интересы, география, количество воздействий на уникального пользователя. Сформированы готовые пакеты, позволяющие выбрать тематику, аудиторию и охват рассылок.

можно косвенно попасть в рассылку, если сообщение о вас заинтересует владельца рассылки. Например, если о вашей компании сообщает интернет-СМИ, то велика вероятность, что эта новость будет распространена по списку рассылки.

организация собственной рассылки может стать отличным маркетинговым и рекламным инструментом для компании. Остановимся на этом подробнее.

Фокусировки по портрету пользователя на Subscribe.ru

Прежде всего необходимо понять, в состоянии ли вы постоянно информировать потенциальных подписчиков о новостях компании. Если вы не обеспечиваете список рассылки регулярным наполнением, то у подписчика может создаться впечатление "мертвой" компании, что не очень-то полезно для бизнес-репутации. Тут уж лучше воспользоваться рекламой в других сходных по тематике рассылках.

Крупнейшие службы почтовых рассылок Рунета

"Subscribe.Ru"

"Рассылки@Mail.Ru"

Служба почтовых рассылок AGAVA Software

"E-mail.com.ua"

"NewsMan"

Собственную рассылку можно создать с помощью тех же рассылочных служб (Subscribe.ru, Maillist.ru и т. д.). Они обеспечат организацию подписки, анкетирование подписчиков и саму рассылку. Стоимость организации рассылок состоит, как правило, из единовременной и ежемесячной абонентской платы. Если компания позволяет службе рассылок помещать рекламные блоки в письма, то за это предоставляется скидка.

При организации рассылки нужно иметь четкие представления о тематике, формате и периодичности списка. Если, к примеру, вы объявили о еженедельной периодичности, опасно засыпать подписчиков ежедневными сообщениями, — вас сочтут за спамера. Кроме того, необходимо обеспечить удобный механизм отписки от рассылки, а также подтверждения подписки. Подтверждение должно прийти непосредственно с адреса получателя, так как если пользователь, например, подписал своих друзей, не выразивших желание получать рассылку, то вас обвинят в спаме. Не следует продавать список адресов подписчиков третьим лицам: наверняка адреса будут использованы для рассылки спама.

При подписке на рассылку рекомендую просить пользователей заполнить анкету, которая покажет, кто именно интересуется вашей информацией. Это полезно для составления профилей клиента, но следует помнить, что, по статистике, до 50% пользователей оставляют о себе данные, не соответствующие действительности.

К полезным рассылкам можно отнести newsletters — сообщения об обновлениях сайта. Это хороший инструмент для усиления лояльности клиентов компании; его применение способствует увеличению повторных визитов. Конечно, не стоит рассылать новости о незначительных или заведомо неинтересных для подписчика изменениях.

Автоответчики

Автоответчик, скорее, можно отнести к инструментам отношений с клиентом (то, что сейчас называют Customer Relationship Management — CRM), хотя это тоже неотъемлемая часть маркетинга. С его помощью можно предупредить отправителя письма, к примеру, о невозможности оперативно ответить на поступившее послание или сообщить номер мобильного телефона, чтобы при необходимости клиенты могли оперативно решать возникающие проблемы.

Индивидуальные письма

Рассылка индивидуальных писем — наиболее сфокусированный метод, реализуемый с помощью электронной почты. Чтобы начать такую рассылку, придется немало потрудиться, прежде всего, для сбора адресов. Однако этот труд окупится сторицей, ведь письмо попадет именно тому человеку, который обратит внимание на ваше обращение.

Будьте аккуратны! Если ваше обращение неадресное, вас опять-таки могут обвинить в спаме. То есть не стоит отправлять предложение о партнерстве с компанией web-мастеру сайта (вероятно, в ответ вы получите лишь гневное письмо или ваш адрес внесут в спам-листы), а правильно запросить о существующих возможностях отдел маркетинга.

10 лучших рассылок по версии Spylog:

Новости AGAVA Software.

10 лучших анекдотов и 10 лучших ссылок от OMEN.RU.

IZone WEB — все для нормальной жизни в Интернете: бесплатные программы и утилиты, сервисы...

Новые вакансии на JobList.ru.

Школа жизни — полезные советы, уникальные хитрости и секреты на все случаи.

Модные обои для рабочего стола от сайта Wallpapers.ru.

SoftBest — только лучший софт.

IZone Dollar — заработок в Интернете.

FreeSOFT SERVER — анонсы новых поступлений в каталог бесплатного программного обеспечения.

Новости 3Dnews.

Найти электронные адреса людей не очень сложно. Во-первых, каждый, кто хоть раз бывал в Сети и участвовал в событиях или обсуждениях, так или иначе оставил в ней следы как раз в виде адресов электронной почты. Во-вторых, адреса можно найти на визитных карточках, в рекламных проспектах, брошюрах и т. д. Составляя текст письма, учитывайте важное. Желательно, чтобы оно начиналось с обращения к человеку по имени. Нужно указать причину обращения, а также (желательно) место, из которого взят адрес электронной почты. Само обращение не должно быть в форме прямой рекламы, оно должно лишь доносить полезную для получателя информацию. Каждому адресату письмо должно посылаться индивидуально и быть подписано; необходимо предоставлять контактную информацию. При рассылке индивидуальных писем нельзя пользоваться адресами бесплатной электронной почты, так как это наводит на мысль о несерьезности предложения (сейчас практически у любой компании есть электронная почта на собственном доменном имени; такая услуга стоит недорого и обеспечивается интернет-провайдерами или провайдерами ASP-приложений) и может быть воспринято как спам.

Подпись для электронного письма

Если рассылки рекламного характера, мягко говоря, не приветствуются пользователями Интернета, то в подписи электронного письма можно ненавязчиво рекламировать web-сайт, компанию, а также продукты или услуги. Подпись должна содержать:

фамилию и имя отправителя, а не только название компании или услуги (во-первых, психологически легче общаться с конкретным человеком, а во-вторых, стоящее в конце письма название продукта или услуги может восприниматься как прямая навязчивая реклама);

контактные телефоны (и факс), это позволяет оперативно связаться с отправителем письма и задать вопросы;

название и активный адрес сайта компании или услуги. Название компании или услуги позволит найти сайт через поисковые системы, если получатель письма забыл адрес сайта;

в подпись можно добавить слоган или небольшой текст.

Учтите, что подпись должна содержать не более 5 строк. Длинная подпись, содержащая рекламу, может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе.

Заключение

Основное отличие Интернета как среды ведения бизнеса от традиционной "офлайновой" среды заключается в том, что поведение потребителей является определяющим в процессе маркетинговых коммуникаций. В маркетинге с использованием электронной почты эффективны лишь схемы, реализуемые на принципах "маркетинга согласия". Таким образом, все субъекты, вовлекаемые в процесс маркетинговых коммуникаций, должны быть заинтересованы в том, чтобы заявленные преимущества реализовывались на практике. E-mail-маркетинговые кампании, построенные на принципе такого согласия и направленные на определенную целевую аудиторию, позволяют поддержать торговый брэнд, стимулируют продажи и помогают расширить присутствие на рынке.

Евгений Суржиков

Источник: http://www.bizon.ru/

Версия для печати
Обсудить статью на форуме.