Тренинг промоутера

Эффективная промо-акция складывается из множества составляющих. Из яркой идеи, интересной механики, продуманной отчетности и точной оценки эффективности. Но чтобы вы ни придумали, в контакт с потребителем будет вступать промоутер. Все мы видели его, точнее ее - веселую и в меру безответственную девушку лет восемнадцати и знаем, что иногда она выглядит усталой, иногда бывает невнимательной, время от времени (о, ужас!) болтает с подружкой.

И вот от этого "самого слабого звена" зависит эффективность акции и реакция заказчика! Ужас? Жизнь! В эпоху сложных акций и дефицита "природных промо-талантов" вопрос эффективности промоутеров становится до чрезвычайности актуальным.

Где вы, эффективные промоутеры?

Эффективного промоутера сложно найти, но можно "вырастить". Главное, воспитать лояльность промоутера к работе, продвигаемой марке и потребителю.

Для ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К РАБОТЕ НА ПРОМО-АКЦИЯХ промоутеру необходимо наглядно показать:

• Среднесрочную выгоду - "работаешь хорошо, будешь вызываться на кастинги и зарабатывать регулярно".

• Долгосрочную цель - "получаешь массу практических навыков общения с людьми… Пара лет работы на акциях - и достаточно опыта, чтобы работать в продажах.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ К ПРОДВИГАЕМОЙ МАРКЕ. Задача тренинг-менеджера - предъявить продукт объемно и реалистично. Время тусклых схем и технических подробностей прошло. Промоутеры должны держать в руках заветную упаковку, пробовать продукт и обсуждать свои ощущения. Продукт должен стать для промоутеров и понятным и интересным, чем бы он ни был в начале тренинга: очередным моторным маслом или приторными пастилками от кашля.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ. Это, пожалуй, самое сложное в системе тренингов. Развить симпатию в отношении тех, кто часто хамит, задает глупые вопросы или просто "в упор не видит". Чтобы задача была посильной, ее разбивают на целый ряд подзадач. Потребителей классифицируют по мотивации и возможным реакциям. На потребителей учатся воздействовать словом, движением, взглядом. Подробно рассматриваются конфликты и сценарии поведения в проблемных ситуациях. Участники тренинга учатся понимать, что раздражает потребителей в промоутерах.

Не только деньги, но и деньги тоже

Традиционно промоутер стимулируется только деньгами. Выплата основной суммы, иногда - премии, и почти всегда - удержанием тех или иных штрафов. Такая система мотивации проста и понятна для агентств и персонала…

Первыми от "простоты денежной" страдают агентства. На пике сезонной рекламной активности менеджеры сталкиваются с дефицитом хорошего персонала. Промоутеры и супервайзеры "срываются" на более оплачиваемые проекты в самом разгаре акции.

Поэтому мотивацию персонала приходится усложнять. Есть, как минимум, 3 направления:

• Поощрения соревновательности. Организатор акций может устраивать "личные и командные зачеты промоутеров". Победители в таких соревнованиях определяются по итогам нескольких акций. Награды разнообразны: от фирменных плюшевых мишек до сотовых телефонов. Да и сами церемонии награждения мотивируют зачастую не хуже денежной премии.

• Формирование общности, командности. Организатору акций есть смысл устраивать специальные мероприятия для внерабочего общения промоутеров, например, подводить итоги крупной акции.

• Рост в компании и вне ее. О долгосрочных целях для промоутеров уже говорилось выше, не будем повторяться. Добавлю только, что "большой смысл" в работе ищут далеко не все промоутеры, но именно "активное меньшинство" и определяет в конечном итоге общее мнение.

Кнут-контроль в базовой комплектации

Жесткий контроль - лучшее средство для закрепления результатов. Это известно всем, и активно используется. Потому, говоря о контроле работы промо-персонала, остановлюсь только на 2-х моментах.

Задача организатора разработать подробный бланк оценки эффективности. Иначе контрольные поездки неизбежно превращаются в непродуктивное "избиение младенцев", с общими оценками, типа "не активен", "плохо работал". Хуже звучит, но понятно и проверяемо: "не вступает в визуальный контакт с не целевым потребителем, проявившим интерес" или "проявляет невербальную агрессию при сложных вопросах".

При проведении крупных акций функцию контроля необходимо делегировать специальному сотруднику. Он должен быть не знаком промоутерам. Пусть в его функции входят только регулярные поездки по точкам. Назовите такого сотрудника инспектором или контролером, дайте ему полномочия штрафовать не только промоутеров, но и безответственных супервайзеров.

Практика показывает, что такая "акула в лагуне" мобилизует промо-персонал. Инспектирующий сотрудник страхует вас от разных неприятных мелочей, типа круговой поруки между участниками промо-команды, приписок в отчетах или раннего ухода промоутеров с точки.

О бодрость, ты сила

Бодрый, дружелюбный и ответственный промоутер - результат планомерной работы специалистов , BTL-отдела фирмы или специализированного BTL- агентства. Помните об этом, работайте над этим, и вы будете уверены в маркетинговой победе.

Приложение 1 "Структура системы тренингов"

п.	Цель	Основные документы	Формат	Время проведения
1	Знакомство с продуктом	Презентация по продукту	Презентация с элементами демонстрации	За 10 дней до акции
	Знакомство с акцией	Презентация по акции	Презентация
		Бриф акции	Самостоятельное изучение материалов
		Инструкция промоутера
2	Тренинг общения	Отработка типовых блоков общения	Тренинг с элементами ролевой игры	За 3-5 дней до акции
		Отработка поз и мимики
3	Ролевая игра "Сложные ситуации"	Отработка проблемных ситуаций с потребителем и выходов из них	Тренинг в формате ролевой игры	За 1-2 дня до акции
		Отработка проблемных ситуаций в механике и правильного поведения
4	Промежуточный weekly-meetingмитинг	Обсуждение итогов	Интерактивный тренинг с элементами ролевой игры	В начале каждой рабочей недели акции

Приложение 2 "Структура тренинга по продукту: основные вопросы"

Главная информация. Позиционирование продукта:

• Наш продукт - физические характеристики

• Базовые преимущества продукта

• Ассортимент продукта

• Использование продукта

• Потребители продукта

• Почему потребители покупают продукт.

• Что нужно нашему потребителю

• Производство продукта

• Контроль качества производства продукта

• Цена продукта

• Реклама продукта

• Конкуренты продукта

• Характер продукта

Александр Царев

Источник: www.btl.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Роль промоутера"
Обсудить статью на форуме.