Эффективные промо-акции

Перед написанием этой статьи я проанализировал все то обилие промоушн-акций, которые проходят в Москве – сотни дегустаций, тысячи предложений купить и получить подарок, добрый десяток горячих телефонных линий, куда предлагают бесплатно позвонить и повисеть на холде минут пятнадцать – все это относится к бизнесу, в котором я работаю. Имя ему – BTL.

Большое количество плохих промоушенов негативно влияют на отрасль в целом – промо надоедает покупателям, падает эффективность, не развивается бизнес у Клиентов. По большому счету, выстроить эффективный промоушн задача более легкая, чем расчет эффективной рекламной кампании в медиа, да и вообще поддается линейному описанию. Однако растущее количество плохого промо заставляет задуматься об отрасли и о самих принципах построения эффективного промоушена.

Начало XXI века можно охарактеризовать как эпоху информационного шторма, который обрушился на уши, глаза, и, как следствие, на потребительское поведение всех нас. Маркетинговые коммуникации преследуют нас везде – в середине любимого сериала, по радио, на улице, внутри магазина, в почтовом ящике и даже в лифте…

Основной тенденцией нашего времени можно назвать динамичное увеличение всевозможных трудностей продаж. С одной стороны, на ситуацию влияет стабилизирующаяся экономика, рост производства и приток иностранных капиталов – обостряется конкуренция, с другой стороны, как это не парадоксально – девальвация медиа и иных способов коммуникаций и с третьей – недобросовестная работа коммуникаторов – маркетологов, рекламистов, промоутеров. Рассмотрим две последние причины.

Девальвация медиа

Коммуникационный транспорт в России и странах СНГ дешевый до неприличия. На то есть и свои причины, одной из которых, является неготовность (как по объективным причинам – величина бизнеса, так и по субъективным причинам) рекламодателя расставаться с деньгами – большинство желают покупать скидку, а не коммерческий эффект. В свою очередь это отражается и на медиа, рекламораспространителях и промоутерах – снижается рентабельность, повышается оборот. В отдельных случаях это приводит к полному демпингу на услуги (и промоушн тут стоит первым) за счет качества.

Обилие рекламы делают рекламу бессмысленным. Подавляющее большинство рекламных блоков на ТВ забиты рекламой компаний, которые, мягко говоря, не нуждаются в ней. Один пункт рейтинга на ОРТ сейчас можно купить примерно за $2 000, получив скидку, в размере около 25%, т.е. провести месячную рекламную всего-навсего за $600 000 (в данном случае мы подразумеваем под «всего-навсего» покрытие России, стран СНГ и Балтии, что, как минимум, подразумевает наличие товара во всех городах покрытия). При этом, к примеру, оборот маленькой сети магазинов-дискаунтеров в Москве колеблется в пределах $8-10 млн. в месяц, что грубо показывает на наличие $800 тыс. - $1 млн. денег, которые должны тратиться на рекламу продаваемых в нем товаров.

Что уж говорить о локальных рекламных и промо кампаниях, нацеленных на один регион.

Реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио слишком дешевая и ее слишком много. Не далее, как три года назад, размещая рекламу своего Клиента в Москве всего-навсего 35-ю сторонами наружной рекламы (billboards 6х3) нам удалось за год увеличить знание марки на 6,5% (замерял Gallup Media, M-Index). Сегодня же, такая ситуация совершенно невозможна.

Тоже касается и продвижения на местах продаж. Еще год назад полуформальное присутствие промоутера в магазине давало до 400% увеличение продаж. Сегодня – не дает ничего. В иные дни в магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается ощущение, что промо-команд сильно больше, чем покупателей. При этом, каждый промоутер пристает к покупателю с заученной речевкой, которая бубнится (именно бубнится, а не произносится) весьма занудно и недружелюбно. Одинаковые промо-стенды, клонированные сценарии и механика – отличный повод выйти из магазина в состоянии раздражения и неприязни ко всем промоушенам в мире. Вместо решения маркетинговых задач, такие одноликие, а если честнее, совершенно безликие промоушены убивают бренды и сам рынок промоушена в целом. Информационный шум, наличие недобросовестной рекламы, промоушенов и всевозможных акций мешают эффективно решать поставленные задачи даже при нормальном планировании и реализации коммуникационных программ.

Можно долго пытаться анализировать причины и жаловаться на жизнь, но жизнь диктует те «стартовые» условия и те задачи, которые просто необходимо решать. В настоящей статье мы рассмотрим некоторые моменты эффективных маркетинговых коммуникаций, которые позволят решать маркетинговые задачи оптимальным способом.

Задачи промоушн-акций

Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:

• Горящий сток – одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара

• Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности («вытягивание хвоста»)

• Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс)

• Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт)

• Программа лояльности

  • Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.)

  • Лояльности конечному потребителю

Каким образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличиваются продажи? Ответ на этот вопрос, в большинстве случаев, очень прост – за счет продаж конкурентных марок. Предположим, один магазин продает 100 единиц одинаковой продукции четырех марок в день. При этом, предположим, что каждая марка продается также как и ее конкуренты, т.е. магазин продает по 25 единиц продукции каждой марки. При проведении промоушена, промотируемая марка имеет максимум продаж 100 единиц в день, т.е. промоушн позволит забрать долю конкурентных марок.

Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных и лояльных потребителей, новаторов. Устойчивых потребителей той или иной марки склонить к переключению на другой бренд достаточно тяжело. Хотя, справедливости ради, надо отметить достаточно низкое процентное соотношение устойчивых потребителей (heavy consumer’ов) в секторе FMCG. Т.е. ситуация предполагает к проведению эффективных промоушенов. Безусловно, есть и исключение – самое яркое – сигареты. Приверженность к маркам сигарет в целом выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса.

Безусловно, это «средняя температура по больнице» - реалии могут быть иными. Существуют возможности начать продавать более 100 единиц продукции – инициировать дополнительные продажи – представим промоушн шампанского в ноябре, когда покупателю предлагается дополнительная выгода от покупки, и покупатель понимает, что он может купить дополнительное количество того же шампанского с запасом под новый год. Однако, при построении коммуникативной цепочки, было бы разумно ориентироваться именно на этот, достаточно пессимистический вариант.

Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на «смещение траектории руки покупателя» - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным. Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.

Негативный вариант – «фотоэлемент». Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории.

Позитивный вариант – выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки. Случай из практики – Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств.

УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции.

Что такое промоушн-акция на самом деле? Персонофицированное изложение УТП продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают. Покупая чайник вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо кампании. Разрабатывая креатив промоушена нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен?

На заре своей карьеры, как и многие рекламисты я прочитал «Библию» рекламистов – книгу Д. Огилви. Главный принцип Огилви, который почему-то практически не используется при разработке как рекламных, так и промоушн кампаний – делать честную рекламу. Общаясь с новыми Клиентами я всегда задаю один вопрос, без которого даже самый аккуратный и детализированный бриф просто бумага – «Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите в этом меня, тогда я смогу убедить в этом Ваших покупателей». Без личного понимания УТП продукта невозможно выстроить эффективные коммуникации. В своей книге «Откровения рекламного агента» Огилви писал: «Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас. К сожалению, некоторые директора по рекламе слишком ленивы или несведущи, чтобы ознакомить агентство с делами своей фирмы. В таких случаях мы должны сами добывать факты.»

Рассмотрим этапы планирования и реализации коммуникационной цепочки.

Самое первое, что необходимо для планирования кампании – ответ на вопрос «Что же мы хотим получить после и что мы готовы сделать для этого?». Иными словами – без четко поставленной цели планировать коммуникации бессмысленно. При этом, именно Клиент должен определить бюджет кампании. Мы часто сталкиваемся с «осмечиванием» акций, когда Клиент понимает, что он хочет сделать, но не знает сколько он готов инвестировать в достижение поставленных целей. Безусловно, такой подход имеет место, но говорит об общей ошибке постановки задачи. При планировании коммуникаций, равно как и любого другого инвестиционного проекта (а коммуникации, включая рекламу являются именно инвестиционными проектами) без представления о том, сколько нужно инвестировать для получения желаемой прибыли. А вот задачей профессионального агентства является оптимальное планирование этого бюджета – сколько на полевую работу, сколько на продакшн, сколько на дополнительные исследования и т.п.

После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар является наилучшим выбором для конкретно этого покупателя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.

Очень часто происходит следующее – заказчик заказывает рекламную кампанию в рекламном агентстве, промоушн-акции – в промо агентстве. Теоретически, ничего плохого тут нет, однако при разработке креативного сообщения теряется синергетика рекламного импульса, отсутствует кумулятивный эффект. При этом, даже понимание бренда, его философии, в разных агентствах совершенно разное. Иногда приходится адаптировать разработанные кем-то и когда-то рекламные концепции под BTL программы. И особенно смешно, когда большинство промо-агентств декларируют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые невозможны без влияния на все коммуникации бренда – прямую рекламу, формирование отношения к бренду общественности, BTL мероприятий. Дон Шульц, автор самого понятия «Интегрированные маркетинговые коммуникации» проповедовал именно комплексный подход к коммуникациям, совмещенный, кумулятивный способ влияния на покупателя. При этом, называя себя агентством интегрированных коммуникаций агентство заведомо обманывает своего Клиента – интегрированный подход возможен только в том случае, если агентство представляет из себя крупный рекламный холдинг и имеет возможности планирования полного спектра маркетинговой активности – от концепции продвижения и брендинга до оперативного планирования адресных программ, промо-трафика и пр. В действительности же мы наблюдаем отдельную рекламную кампанию, отдельные BTL мероприятия. Особенно умиляет в брифах на промоушн крупных Клиентов с мощными рекламными кампаниями строчки «no media support». При этом, рекламная кампания все-таки косвенно соотносится с персонофицированными коммуникациями.

В самом начале разработки креатива и механики промоушн акций, как я уже говорил, необходимо детальное изучение бренда, его УТП.

В общем, разработка креативной составляющей коммуникации для промоушн-акций мало чем отличается от общих методик разработки креативных программ.

При создании сценария акции, написания «речевок», необходимо помнить следующее – стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории слишком высока, чтобы пренебрегать вниманием покупателя и эффективностью этого контакта. Немаловажным этапом разработки механики промо-акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача – поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении промоушн-акций мы всегда рассматриваем возможности медиа-поддержки промоушена. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн-акций. Анонс промоушн-акций, кросс-промоушн в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек. При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. Промоушены не дают возможности вовлекать потребителя в построение отношений с торговой маркой, непосредственно в коммуникационный процесс. При объединении креативных усилий, продлевается «срок жизни» промоушена – одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.

Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промо:

1. Необходимо четкое понимание целей промо-акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.

2. Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

3. Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

4. В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.

5. Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом «лучше» мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.

6. Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).

7. Координация работы промо-бригад и торговых точек. Очень частая ситуация – недостаточный SKU промотируемого товара. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.

В заключении, хотел бы заметить, что все вышеизложенное не есть научное открытие, ноу-хау или новейшая методика. Рынок промоушена достаточно старый, и мною были всего лишь срезюмированы основные принципы построения коммниукационных цепочек. Возможно, такое резюме позволит иметь перед глазами очерченый круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушн.

Источник: www.btl.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Промоушн акции, промо акции, промоакции"
Обсудить статью на форуме.