Краткосрочный брэндинг

За последние годы потребители проявили беспрецедентную готовность пробовать новые брэнды и оказывают предпочтение разнообразию брэндов, а не лояльности какому-то одному (даже не лояльности к постоянному списку брэндов). Это нанесло ущерб жизнеспособности брэндов. Чтобы справиться с этой ситуацией, компаниям уже сейчас нужен инструмент, который стал бы дополнением известному долгосрочному брэнду (ДСБ) " методическое создание прибыльных краткосрочных брэндов (КСБ) и управление ими. Далее я поясню необходимость в КСБ, определю и опишу концепцию и, наконец, дам некоторые указания по управлению КСБ.

Предположим, что вы собираетесь вывести на рынок новый продукт. Если бы это была новая версия существующего брэндированного продукта, например, новая вкусовая разновидность напитка, то, скорее всего, вы склонялись бы к расширению брэнда. Согласно распространенной в маркетинге точке зрения, вывод нового продукта на рынок под знакомым названием брэнда будет побуждать большее количество потребителей попробовать его и тем самым сэкономит маркетинговые усилия. Но когда стоит задача создания совершенно нового брэнда (для чего обычно нужен и запуск нового продукта), та же точка зрения предполагает долгосрочный подход.

"Общепринятая точка зрения в маркетинге" - это система предположений и убеждений, распространенная настолько широко, что все остальные возможности кажутся немыслимыми. А может ли такое мышление привести к провалу" Накопленные в США и Израиле данные указывают на то, что нам приходится делать такие выводы из-за новой реальности, сложившейся на рынке. Глубокие изменения, произошедшие в потребительском поведении и ограничивающие масштабы существующей теории брэнда, поднимают вопросы относительно лежащих в основе этой теории "истин". Я тщательно изучил эти изменения и в результате разработал новые концепции, методы и инструменты. Я с радостью могу сказать, что уже успешно применял этот новый брэндинговый подход и хочу поделиться им с вами в этой работе, так как он оказался крайне плодотворным.

Брэнды погружаются в кризис и выходят из него

Эксперты в области конкурентной стратегии уже более десяти лет наблюдают за новой реальностью " лихорадкой на рынке и безумной конкуренцией. В начале девяностых были опубликованы первые данные, указывавшие на то, что одной из характеристик неспокойного рынка является урон, который наносится жизнеспособности брэндов, а ведь она " вершина современного маркетинга.

Этот ущерб проявлялся в следующем:

Сокращение срока жизни брэндов, даже успешных с точки зрения объемов продаж.
Успех более дешевых собственных марок розничных сетей в ущерб устоявшимся брэндам.
Сокращение "наценки", которую потребитель готов платить за устоявшийся брэнд.

По какой-то причине центральным годом этого процесса стал 1994. Тогда в ряде изданий, в том числе Economist, Financial Times и Independent, были опубликованы статьи, объявляющих о проблемах с брэндами. Гэбриел и Лэнг подвели итог этого воззвания, заявив: "Сейчас некоторые комментаторы утверждают, что столетие брэндов, возможно, подходит к концу".
Как ни удивительно, невзирая на эти мрачные предсказания, брэнды восстановили свою популярность и стали пользоваться еще более живым интересом. Агентства по брэндингу процветали. Выдвигались новые концепции, например: Brand Experience (опыт взаимоотношений с брэндом), Emotional Branding (эмоциональный брэндинг), Brand Culture (культура брэнда) и Brand Community (сообщество брэнда) " и это лишь некоторые из них. Кажется, брэнды сейчас сильнее, чем когда-либо. Можно ли заключить, что наша способность развивать брэнды и управлять ими сейчас находится на удовлетворительном уровне" Можем ли мы действительно предположить, что кризис закончился" Вряд ли.
Осенью 2000 года консультационная фирма Copernicus и исследовательский институт Market Facts осуществили совместный исследовательский проект. Это исследование охватило национальную представительную выборку из 615 мужчин и женщин в возрасте от 18 лет, отобранных методом случайного выбора из панели потребительской почты Market Facts. В этом исследовании с точки зрения дифференциации рассматривалась работа 48 пар ведущих брэндов и 51 различных категорий продуктов и услуг, включающих направления "старой" и "новой" экономики.
В отчете под названием "Превращение брэндов в товар" д-р Кевин Д. Клэнси, председатель и генеральный директор Copernicus, комментирует: "Мы делаем вывод, что большинство брэндов в широком ряде категорий становятся все менее дифференцированными и более похожими на безликие товары, для которых первоначальным фактором решения о покупке является цена".
В конце концов, возможно, кризис еще и не закончился.
Исчезает ли потребительская лояльность как явление?
Распространенная теория брэнда утверждает, что мы создаем брэнды на длительный срок и что капитал (equity) брэнда - главным образом прямой или непрямой результат лояльности потребителей. Более 80% респондентов Интернет-опроса о "наилучших приемах управления брэндом", проведенного в 2001 году консультационной фирмой Prophet, выбрали лояльность потребителей как самый важный фактор, влияющий на силу брэнда. К сожалению, похоже, лояльность потребителей (даже лояльность постоянному списку брэндов) " исчезающее явление.
Исследователи рекламного агентства Leo Burnett опубликовали результаты обширных исследований. В течение двух лет в середине девяностых они наблюдали за брэндами на американском рынке. Главные полученные результаты:

Большинство брэндов (60%) потеряли долю рынка.
Лишь 15% брэндов пользовались лояльностью большинства своих потребителей (согласно системе "Сегментации стратегии покупателей" Leo Burnett).

В исследовании использовались данные магазинных сканнеров по совместной группе потребителей двух ведущих исследовательских компаний: Nielsen и Information Resources Inc. Исследование охватило 28 000 домохозяйств. В исследовании была рассмотрена 1 251 брэндов фасованных товаров в 14 различных категориях потребления, за исключением брэндов, выведенных на рынок за эти два года, и снятых с производства.
Согласно данным, собранным фирмой по менеджмент-консалтингу Bain & Co, в среднем, компании в США каждые пять лет теряют более половины потребителей. Я часто слышу оценки руководителей компаний, что ежегодная текучесть в таких категориях, как мобильные телефоны и кредитные карточки, в Европе и США составляет приблизительно 25% потребителей. Потребительская база такой компании меняется каждые 3-4 года.
Как ни странно, удовлетворение потребителей мало с этим связано. Удовлетворение потребителей - не гарантия их лояльности. Более того, показатель удержания, похоже, не улучшается, даже если удовлетворению потребителей уделяется огромное внимание. Изучение 20 компаний, показавших в 1988 и 1989 году хорошие результаты в конкурсе Malcolm Baldridge National Quality Award, который проводится с поддержкой на федеральном уровне, показало, что удовлетворение возросло, но уровни удержания потребителей остались такими же или даже уменьшились. По данным Bain & Co, вобщем удерживается только 40% из потребителей с характеристикой "Удовлетворен" и "Очень удовлетворен", а 60 - 80% потребителей, перешедших к конкурентам, сказали о время опроса перед самым переходом, что они "Удовлетворены" и "Очень удовлетворены". В исследовании, проведенном консалтинговой фирмой Juran Institute, из 200 крупных корпораций США только 4 (!) смогли продемонстрировать, что достигнутое их программами повышение удовлетворения действительно увеличило продажи или прибыли.
Вышеуказанная тенденция лишь частичное описание текущей ситуации. При этом также очевидно, что устоявшиеся мегабрэнды сохраняют свою силу. Глобальные брэнды, такие, как McDonald`s, Nescafe, Nike, Microsoft, Sony и другие, делают единым стиль жизни потребителей во всем мире. Тем не менее, Landor и Interbrand17 постоянно показывают, что большинство брэндов, занимающих места в сотне лучших, находятся там по крайней мере 25-50 лет. Это приводит к заключению, что мегабрэнды становятся довольно эксклюзивным клубом. Похоже, что создавать даже скромные долгосрочные брэнды стало труднее, а шансы на успех уменьшились.
Некоторые распространенные объяснения
В попытках объяснить причины кризиса брэндов уже было выдвинуто несколько объяснений:

Рынки США и Европы вступили в стадию зрелости и насыщения. Темп роста рынка представляет естественный темп прироста населения. Попытки ввести дополнительные брэнды вызывают "брэнд-взрыв".
Результаты жесткой конкуренции приводят к коммуникационной перегрузке потребителей. Эта ситуация подрывает имидж существующих брэндов. Новым брэндам часто не удается оказать достаточное воздействие.
Схожесть характеристик и качества продуктов вызывает у потребителей ощущение, что можно безо всякого риска попробовать новый, незнакомый брэнд.
Из-за давления со стороны конкурентов производители предлагают большое разнообразие продуктов и их версий, стремясь удовлетворить предпочтения все уменьшающихся групп (например, виды машин). Это приводит к неспособности постоянно поддерживать весь ассортимент (например, с помощью рекламы).
Фрагментация СМИ увеличила цену достижения потребителей через рекламу. Так, многие компании США прибегают к маркетингу по базам данных. К сожалению, прямые средства рекламы (такие, как почта) часто менее эффективны в создании имиджа брэнда, чем СМИ (например, телевидение). В этом отношении, возможно, новую реальность создают интерактивные средства рекламы.
Из-за ценовой конкуренции и интенсивного использования акций при продаже компании стали неохотно выделять средства на имиджевую рекламу.

Дополнительный фактор: изменились сами потребители.
Вышеупомянутые объяснения подчеркивают поведение компаний и его результаты. Хотя эти объяснения ценны и привлекают внимание к обоснованным факторам, я добавлю еще один дополняющий фактор: принципиальное изменение предпочтений и поведения потребителей. Сейчас существует беспрецедентная готовность пробовать - и новые продукты, и новые брэнды. Это проявляется в общем предпочтении разнообразия брэндов и их новизны, а не лояльности брэндам. Это изменение взаимодействует с вышеописанными факторами и вместе с ними создает новую ситуацию на рынке.
Проведенный мной опрос в Израиле в феврале 1999 года демонстрирует следующие предпочтения:

54% считают, что люди, не пробующие новые продукты, "не в курсе дел".
58% нравится часто пробовать новые продукты.
64% думает, что те, кто не пробует новые продукты, проигрывает.

Большинство потребителей используют "продукт" и "брэнд" как взаимозаменяемые термины.
Большинство моих данных собрано на рынке Израиля. Актуальны ли такие данные для других стран" Сравнения данных по Израилю, США и западноевропейским странам неоднократно демонстрировали, что израильский потребитель очень похож на потребителей в других странах с развитой экономикой с точки зрения демографического и социально-экономического распределения, общего стиля жизни и отношения, ландшафта брэндов, имеющихся форматов розницы, структуры потребления, покупательского поведения и близости брэнду (brand affinity). Недавно такие глобальные компании, как Gillette, начали использовать Израиль в качестве тестового рынка новых продуктов.
Дополнительный опрос, который я провел в январе 2001 года, тоже предоставляет доказательства значительного уровня принятия ("Полностью согласен" и "Скорее согласен") утверждений, выражающих желание пробовать новые продукты. Этот опрос также выявил новую схему, в которой сбор информации о продукте происходит постоянно, а не только при рассмотрении возможности покупки; стимулом являются социальные выгоды, вытекающие из осведомленности о таких вопросах. Например:

"Новые продукты часто является темой разговора с друзьями и близкими" - 75%
"Я слежу за выводом новых продуктов на рынок, даже не имея намерений совершить конкретную покупку" - 70%
"Мне нравится пробовать новые продукты" - 66%

Вышеописанная лояльность потребителей ослабевает, потому что они постоянно переходят на новые продукты и брэнды. Свидетельство тому " быстрое распространение новых продуктов и брэндов. По иронии судьбы, в результате компании часто с иллюзорной легкостью запускают новые брэнды, и истории об их успехах усиливают заинтересованность деловых кругов в брэндах. "Процесс, когда-то занимавший десятилетия, теперь происходит за несколько лет", - пишут Корт, Форсайт, Келли и Лок из консалтинговой фирмы McKinsey, подводя итог данным исследовательской программы, в рамках которой они опросили 5 000 потребителей и рассмотрели 130 брэндов. "Наши исследования показывают, что средний цикл жизни в рознице упал с 12 лет в 1970-е до 5 лет к началу 1990-х 20. Вот некоторые примеры с израильского рынка, подкрепляющие эти выводы.
Actimel, кисломолочный йогуртовый напиток от Danone, был выведен на рынок Израиля в декабре 1998 года. Проведенный в том же месяце опрос показал, что в течение нескольких недель этот продукт попробовало около 15% взрослого населения.
В категории кофе, в которой, как предполагается, у потребителей долговременные предпочтения, 44% потребителей растворимого кофе пробовали новый брэнд Aroma от Elite (ведущего производителя кондизделий и кофе в Израиле) в течение пяти месяцев с его запуска в феврале 1999 года.
Если вы думаете, что такие быстрые и широкие изменения свойственны только рынку пищевых продуктов, то рассмотрите почти немедленное попадание зубной пасты Meridol от Gaba на 19-е место в финансовом рейтинге продаж непищевых брэндов в 1998 году по данным Nielsen Israel. Сейчас Meridol " второй по популярности брэнд зубной пасты после Colgate в категории, которая раньше отличалась стабильностью благодаря стойким привычкам потребителей.
"Сильные зонтичные брэнды" часто могут оказаться оптической иллюзией. По данным опроса, проведенного мной в августе 1999 года, 58% склонны пробовать фруктовый йогурт с новыми вкусами, запущенный под названиями брэндов Danone и Emmi, по крайней мере время от времени. 81% из них заявили, что попробовали бы такие продукты, даже если бы они продавались под другими названиями брэндов. Они составляют 92% тех, кто пробует новые фруктовые йогурты "Обычно" или "Всегда" (те, кто пробуют "Обычно" или "Всегда" - 33%). Эти данные также соответствуют данным Nielsen из других стран о том, что зонтичные имена имеют мало влияния на успех новых продуктов.
В декабре 2001 года Yoplait вышел на израильский рынок, запустив фруктовый йогурт против Danone, сильного лидера с долей рынка в 67%. В течение одной недели (!) 47% всех покупателей попробовали новый продукт (который ранее был совершенно неизвестен израильскому потребителю). Через полгода доля рынка Yoplait составляла более 50%. В июне 2002 года на рынок была выпущена линия диетической продукции, которая достигла доли рынка в 41% в данной подкатегории за первую неделю.
А как обстоит дело с продуктами длительного пользования и более дорогостоящими продуктами?
В середине 1990-х годов на израильском рынке появились южнокорейские автомобили. Всего через два года их совокупная доля рынка составила более 15%. В 1999 году Hyundai стал вторым по размерам продаж брэндом среди семейных автомобилей, а большинство этих брэндов показало довольно хорошие результаты. Таких примеров более чем достаточно в большинстве категорий потребительских товаров и услуг, если не во всех.
С этим соглашается Сет Годин. В своей работе "Освобождение вируса идей" Годин замечает: "Для создания аудитории в десять миллионов человек радио понадобилось 40 лет. " Телевидение добралось до отметки 10 миллионов за 15 лет. Netscape понадобилось на это всего три года, а hotmail и Napster " менее года". Он заключает: "Хотя ранние пользователи (компьютерные фанатики, которые всегда хотят узнавать о новейших разработках в своей сфере) существовали всегда, сейчас у нас больше таких фанатиков, чем когда-либо".
Еще один аспект этой тенденции в пользу новых продуктов и брэндов " "цикл замены", который определяется как "скорость, с которой потребители заменяют свои продукты / брэнды". Мне хотелось бы подчеркнуть, что, хотя технологический прогресс часто определяет цикл замены в таких отраслях, как персональные компьютеры и мобильные телефоны, на эти циклы также в значительной степени влияет социально-психологический фактор, актуальный и в других отраслях: ощущение того, что "пора двигаться дальше". Социальное одобрение в результате быстрого проникновения на рынок ускоряет этот процесс, по крайней мере для "сетевых товаров", где общая выгода, получаемая от товара, увеличивается с количеством покупающих его потребителей.
Процессы, лежащие в основе психологических и социальных изменений
Мы можем рассматривать изменения в отношении и поведении потребителей в рамках широкого контекста культурных, психологических и социальных процессов изменений, произошедших в 20-м столетии. Эти изменения характерны для богатых западных стран.
Для жизни человека в современном обществе, по сути, нашей жизни, типичны несколько характеристик, которые стоит упомянуть:

Нам предлагается огромный выбор. Коренные изменения в транспорте, коммуникациях и информации сделали мир ближе. Мы свободно можем выбирать, куда поехать и где жить. Мы встречаемся с самыми разными людьми, культурами, мировоззрениями и стилями жизни. Перед нами " богатый выбор во всех аспектах жизни, включая потребление. Более того, на нас лежит все большая обязанность выбирать то, что окажет огромное влияние на нашу жизнь: руководителей, супругов и профессии. Даже ответственность за определение собственного "я" лежит главным образом на нас самих. У нас есть право и даже обязанность "раскрывать", определять и развивать собственное "я". Мы выбираем из широкого социально-культурного "меню" собственных "я". Сейчас мы обладаем беспрецедентной способностью продвигаться по ступеням общества благодаря образованию и предпринимательству. Произошедшее в результате широкое развитие человеческих способностей и возможности справляться с таким широким разнообразием и выбирать из него то, что каждому человеку кажется правильным (а также разрешение изобретать новые возможности) является самым важным и радикальным изменением нашего времени.
Контакт с различными возможностями, очевидно, подрывает нашу веру в абсолютное, в "неоспоримую истину" или "правильный способ". Это " основа постмодернизма. Вместе с другими процессами этот факт ослабил социальные структуры и институты, как и власти. Он положил начало новой готовности воспринимать разное, отличающееся и новое.
Из-за ослабления регламентированных источников того, что считается законным и правильным, человек контактирует с "культурой", "обществом" и даже "миром" без посредничества какого-либо сообщества. Наше сообщество уже не является единым и значимым. Мы определяем его более гибко и изменяем. Мы участвуем в группах, которые не связаны одна с другой, и некоторые из этих сообществ являются абстрактными или виртуальными. Наша связь с ними во многих случаях является временной.
Мы привыкли к гораздо более быстрым темпам. "Технология стремительно меняется, "уплотняя" работу по дому, путешествия и развлечения, вмещая в отведенный промежуток все больше и больше", - пишет социальный историк Теодор Зельдин. В 1999 году Агнешка Винклер создала термин "Сжатие времени". Она замечает: "Мы живем в отрезке времени, когда за 10 лет понятие "быстрого питания" изменилось от окошка для водителей в McDonald`s на 30-секундное приготовление еды в микроволновой печи; лак для ногтей высыхает за 30 секунд; фотографии проявляются за час; а деньги немедленно выдаются машинами на углу улицы. И мы еще даже не произнесли слово "компьютер"! Мы уже не считаем, что FedEx " это что-то особенное. Даже отправка факса для нас " морока""
Скорость изменений в 20-м веке подорвала положение традиций и "мудрости старших", на смену которым пришло восхищение новым и обожание молодости. Это особенно верно в свете технологического прогресса и возможности социального и экономического успеха в молодости (например, в высокотехнологичных отраслях или на фондовом рынке). "Сейчас все время подвергаются сомнению истины, на вере в которые воспитали поколение людей за 40", - пишет Джуди Ланнон.
Авторы, изображающие постмодернистскую эру, заявляют, что мы живем в бесконечном "сегодняшнем дне", в котором прошлое теряет свою ценность, а будущее неизвестно. Главное - настоящее, и требуется, чтобы мы быстро приспосабливались к нему, подчеркивая незамедлительность.
Некоторые теоретики психологии подвергали сомнению понятие единого целостного "я". Согласно Гордину и Линдлофу, "Дестабилизация собственного "я" - одна из характеристик постмодернизма" люди могут обнаружить, что им уже не нужна та основа, с помощью которой можно оценивать и действовать". Поэтому они могут позволить себе каждый раз быть несколько "другим человеком", общаясь с другими людьми, в других контекстах. Келльнер пишет: "Собственное "я" становится более подвижным, многогранным, личным, отражающим свою сущность и претерпевающим изменения и нововведения". Радикальные теоретические подходы описывают коалицию субличностей как альтернативную модель обычного понятия единой личности.

Более того, не следует забывать, что увеличилась продолжительность жизни. "Когда жизнь продолжается почти сто лет", - пишет Зельдин, - "пора переосмыслить, хочет ли человек посвятить всю ее тому, чтобы ездить на одном и том же автобусе".
Появление "страха что-то упустить" (СЧУ)
Эти события и процессы воспитывают потребителя (человека), живущего в новой реальности и выработавшего новые характеристики. Получается портрет человека, захваченного вихрем пьянящих возможностей. Им движет новая основная мотивация: стремление исчерпать как можно больше возможностей и страх что-то упустить. В течение последних четырех лет я исследую этот "страх что-то упустить" (СЧУ) как социальное и культурное явление, как мотивацию и как фактор личности. Я изучил, что он означает для компаний, и пришел к убеждению, что эта мотивация может быть одной из главных причин вышеописанного кризиса брэндов.
В качестве мотивации СЧУ имеет пять главных проявлений, которые можно наблюдать в различной степени в каждом из нас:
Мы стремимся наилучшим образом использовать свое ограниченное время и при этом достичь всего, чего хотим.

Тогда как в прошедшие десятилетия мы обычно смирялись с тем, что при совмещении карьеры и семейной жизни нужно делать компромиссы и приходится выбирать, сейчас многие пытаются преуспеть и там, и там, а кроме того, в общественной жизни, хобби, фитнессе и многом другом. Это приводит к довольно лихорадочному темпу жизни и необходимости более эффективного управления временем.
Исследователи рекламного агентства Publicis обнаружили новое явление потребления 1990-х: объединение контрастов в эру "хочу и это, и то". Потребители хотят бескомпромиссных сочетаний изысканного вкуса и низкого содержания калорий, красоты и удобства, низкой цены и высокого качества. Они готовы принять сочетания науки и природы, традиционной и холистической медицины.
По аналогии с этим мы наблюдаем волну продуктов "2/3/4"в одном": шампунь и кондиционер, зубная паста и эликсир. В моду вошел "фьюжн" в кулинарии, дизайне, музыке и стиле жизни.
Мы научились делать несколько вещей одновременно. Мы " "многозадачники" (multitaskers), по словам Джеймса Гляйка: "В наши дни можно вести машину, есть, слушать книгу и говорить по телефону одновременно, если у вас хватит смелости. Ни один отрезок времени " ни день, ни секунда " не может быть безрезультатным". Мы часто "прыгаем" с канала на канал, чтобы смотреть одновременно по крайней мере две программы.
Многие люди за свою жизнь выстраивают больше одной карьеры и, конечно, работают в нескольких организациях. Следовательно, второй карьере посвящено много литературы и материалов в СМИ, а также существует множество способов переучиться. Даже IDF 2000 - долгосрочное планирование израильской армии до 2010 года - провозглашает переход от долгосрочных и верных карьер профессионального военного персонала к коротким и достойным карьерам, которые могут соревноваться с гражданскими должностями. Приблизительно за последние десять лет золотые часы, преподносимые "ветеранам" за десять, двадцать или тридцать лет верной работы, стали презрительным обозначением.
Многие за свою жизнь успевают пожить более чем в одной семье и, конечно же, вступить более чем в одну важную близкую связь.
Мы наблюдаем, что число незамужних / неженатых постоянно растет, и им трудно взять на себя обязательства по отношению к одному партнеру, "отказавшись от всех остальных".

Мы стремимся достичь как можно большего разнообразия.

Более "интересными" считаются люди, имеющие широкий спектр интересов и занятий, меняющие свою внешность и стиль одежды, люди, которые проявляют готовность испробовать новые понятия, дизайны и кухню. Они обычно выступают в качестве примеров для подражания. Особенно "хорошим тоном" считается включение элементов, которые в прошлом считались противоречивыми. Такие комбинации, как компьютеры, рисование, фондовый рынок и йога.
Мы принимаем и награждаем через общество широкий, даже противоречивый набор видов поведения и способность изменяться и приспосабливаться ("гибкость"). Например, многие гордятся способностью вести себя жестко и повелительно на работе, чутко и нежно " в семье, как мачо " с друзьями в пивной и с апломбом в общении с деловыми партнерами, приехавшими из-за границы. Возможно, стоит запомнить, что не в очень отдаленном прошлом было желательно иметь "характер", последовательный и постоянный.
За последние десятилетия было разработано несколько теоретических и исследовательских подходов к сегментации и описанию групп потребителей по ценностям, отношению и характеристикам стиля жизни ("психографические" описания). В последние несколько лет профессионалы утверждают, что эти сегментации уже не обоснованны, так как многие потребители в наше время "принадлежат" к различным классификациям в различные дни недели и даже часы дня.

Мы стремимся как можно лучше держаться в курсе событий.

Мы пытаемся быть в курсе новостей, новых понятий, новых мод, новинок бытовой электроники и техники и т.д.
Мы часто оцениваем походы в неизвестный еще нам ресторан и поездки в незнакомые места выше, чем посещения "своего обычного" ресторана или поездки на один и тот же любимый курорт каждое лето (конечно, это " резкий отход от предпочтений в прошлом). Явление "это нам уже знакомо" имеет огромное воздействие на лояльность брэнду.

Мы хотим почти постоянной возможности быть на связи и немедленного общения, чтобы не упускать ни одной возможности.

Наши мобильные телефоны обычно включены.
Мы часто проверяем электронную почту.
Благодаря всем этим способам коммуникации мы сейчас поддерживаем связь с другими людьми больше, чем когда-либо; общение происходит гораздо чаще, а новости распространяются быстро.

Мы стремимся к безотлагательности и мгновенному удовлетворению.

Мы требуем круглосуточного обслуживания 7 дней в неделю.
Значительной популярностью пользуются новые каналы, которые все больше уделяют внимания прямым репортажам о событиях в мире, такие, как CNN, Fox News, BBC Worldwide. Недавнее добавление к прямым репортажам " использование дополнительной информации "бегущей строкой" в виде текста и цифр.
Мы потребляем больше "быстрой еды" и приготовленных в микроволновой печи ужинов, чем когда-либо (по остроумному описанию Джеймса Гляйка, "поесть и бежать"). Мы выпиваем чашку кофе на ходу на улице, а дома, растворимый кофе превосходит все остальные виды кофейных напитков по популярности.
Огромным успехом пользуется услуга "Заказ одним кликом" от Amazon.com
В 1983 году вышла книга "Одноминутные сказки на ночь", составленная из традиционных сказок в сжатом виде. Сейчас в каталоге Amazon.com " более 160 книг со словом "одноминутный" в названии.

Успеть всюду физически невозможно. С другой стороны, "страх что-то упустить" - эмоциональная реакция. СЧУ может быть и полезным. Он заставляет нас вести более насыщенную и полную жизнь. Однако для того, чтобы он принес нам пользу, нам нужно решить несколько задач:

Выработать способность выбирать среди большого разнообразия.
Вести разностороннюю жизнь и эффективно управлять своим вниманием, временем и ресурсами.
Знать, чего мы хотим, и избегать потенциального вреда СЧУ, который таится в нерешительности, недостаточной сосредоточенности или недостаточном упорстве, стрессе, разочаровании и хронических опозданиях.

Мой опрос, проведенный в январе 2001 года, показал, что приблизительно 75% взрослых израильтян в различной степени испытывают СЧУ. 28% справляются с ним хорошо (используя вышеперечисленные критерии). Способность хорошо справляться со СЧУ находится в положительном и значимом соотношении с финансовым успехом, социальным успехом и высокими уровнями удовлетворенности жизнью. Остается только строить предположения о направлении причинной связи.

Dan Herman, Ph. D.

Источник: www.marketingmix.com.ua

Версия для печати
Вернуться к разделу "Краткосрочный брендинг, краткосрочный брэнд"
Обсудить статью на форуме.

Краткосрочный брэндинг
За последние годы потребители проявили беспрецедентную готовность пробовать новые брэнды и оказывают предпочтение разнообразию брэндов, а не лояльности какому-то одному (даже не лояльности к... подробнее..

Краткосрочные брэнды против долгосрочных
Брэндинг - новая дисциплина для России вообще и Москвы в частности. Несмотря на то, что в последние два года некоторые известные специалисты побывали в стране с докладами и выпущены несколько книг,... подробнее..

Контакты