Искусство проведения тендера

Прежде чем определиться, в какие агентства отнести бюджет, необходимо составить список претендентов. Критерии могут быть самыми разными, но есть смысл для начала встретиться с потенциальными участниками «конкурса». В их число могут войти агентства, предоставляющие услуги, адекватные вашим потребностям и при этом не работающие с конкурирующими брэндами. Контакты позволяют клиенту понять философию агентства, увидеть, какие люди в нем работают, и, самое главное, посмотреть готовые работы.

Бывает, что один из претендентов производит столь неизгладимое впечатление, что вопрос выбора отпадает сам собой. Но чаще всего для принятия окончательного решения необходимо объявить конкурс (который еще называют «тендер» или «питч»).

Желательно, чтобы количество претендентов в тендере было не больше четырех, иначе процесс выбора усложнится: в идеале их должно быть три.

К сожалению, многие российские рекламодатели пренебрегают правилами проведения тендера, которыми руководствуются во всем цивилизованном мире. А правила эти таковы: тендер должен быть открытым и оплачиваемым, т.е. агентства должны знать, с кем они конкурируют, расходы же по участию в тендере должны быть компенсированы заказчиками. Иногда отказ рекламодателя оплатить тендер хотя бы по минимуму ведет к тому, что крупные агентства не видят необходимости отрывать от работы с существующими клиентами значительные ресурсы для участия в конкурсе. Оплата тендера, как правило, не слишком велика, но она подразумевает серьезность намерений рекламодателя. Если последний заявляет многомиллионный бюджет и при этом отказывается выделить в общей сложности $20 000 – $30 000 на оплату тендера для трех-четырех агентств, это вызывает в лучшем случае недоумение.

Будущий клиент должен дать всем участникам грамотный бриф (так обычно называется задание). Чаще всего задание подразумевает разработку рекламной кампании для креативного агентства и составление медиа-плана, включающего стоимость размещения, для медийного агентства. Заказчик должен заранее попросить представителей агентства рассказать, сколько будут стоить услуги по проведению рекламной кампании. Без такой информации определить победителя в тендере будет сложно. Стоит также заранее оговорить, что агентская команда, которая участвует в тендере, будет в случае успеха сотрудничать с клиентом в дальнейшем. Иначе заказчика может постигнуть разочарование.

Агентствам нужно дать достаточно времени на подготовку презентаций в рамках тендера. Не стоит надеяться, что за неделю можно подготовить проекты, полностью раскрывающие весь потенциал. Для подготовки по комплексному брифу (брэнд-стратегия плюс креатив, медийная стратегия плюс медиа-план с ценами) агентству нужно от трех до пяти недель.

Если клиент определил критерии, которыми он будет руководствоваться при выборе победителя, это свидетельствует о его грамотности.

Для креативных агентств критериями могут быть понимание агентством специфики брэнда и его целевой группы, способность разработать комплексную стратегию коммуникации брэнда, незаурядная креативная составляющая. Для медийных агентств это возможность разработать комплексную медийную стратегию, оптимальный медиа-план и предоставить наилучшие цены на размещение. К сожалению, некоторые рекламодатели обращают внимание только на последний пункт, хотя низкая цена отнюдь не гарантирует эффективного размещения.

При рассмотрении презентаций необходимо в первую очередь адекватно оценить возможности агентства, уровень его компетенции, а не конкретные предложения. Чаще всего предложения, которые агентства показывают на тендерных презентациях, требуют значительных доработок, а то и переработок. Сколь бы прекрасным ни был бриф, любая удачная рекламная кампания есть продукт совместной партнерской работы агентства и клиента. В условиях тендера наладить оптимальное взаимодействие невозможно – соответственно и результат не может быть идеальным.

Источник: www.ko.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Как выбрать рекламное или маркетинговое агентство"
Обсудить статью на форуме.