Совместный брендинг в рекламе

Конкуренция обостряется. Реклама становится дороже, а значит, даже крупным компаниям все труднее наращивать маркетинговые бюджеты, чтобы поддерживать необходимый уровень давления на потребителя. Что уж тут говорить о тех, кто большим рекламным бюджетом и вовсе не избалован!

И частные коммерсанты, и менеджеры компаний ищут способы сэкономить. В том числе — разделить рекламные расходы «на двоих», а то и «на троих». А при таком раскладе совместная реклама, или кросс-промоушн, — один из наиболее очевидных и эффективных способов добиться нужного эффекта при ограниченных маркетинговых бюджетах.

Если попытаться сформулировать суть дела предельно четко и кратко, то речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. В результате среди бизнесменов все большее распространение получает следующая практика: оплачивается одна рекламная кампания, но фактически рекламируются две торговые марки. Скажем, совместными усилиями продвигают свою посуду и моющие средства Tefal и Fairy. Производитель стальных дверей и шкафов-купе Mr.Doors рекламируется вместе с компанией «СтройАрсенал», торгующей строительными и отделочными материалами. А чайники Philips, как правило, соседствуют с чаем Lipton. И список этот можно продолжать и продолжать.

Конечно, подобная тенденция вовсе не приводит в восторг рекламные агентства и средства массовой информации. Они стремятся всеми правдами и неправдами хоть как-то ограничить подобные инициативы экономных бизнесменов: есть сведения, что телевизионщики уже совершенно всерьез обсуждают возможность введения дополнительной платы за размещение «двойной» рекламы.

Тем временем особенную популярность приобрели совместные рекламные акции производителей и киношников. Поддерживая друг друга продвижением товара при помощи фильма, а фильма — при помощи товара, партнеры далеко не всегда вступают в сделки продукт-плейсмента (размещение товара непосредственно в фильме), и дело чаще всего ограничивается именно общей рекламой. В России такого рода комплексное продвижение товаров при помощи кино пока еще не слишком популярно, так что до сих пор наиболее громкие примеры — пиво и одеколон «Юнкерские», увязанные с фильмом Никиты Михалкова «Сибирский цирюльник».

Чужими руками?

Классикой совместного продвижения стало сотрудничество банков и страховых компаний с автосалонами. В результате страховщики получают доступ к совершенно реальным клиентам. Автосалоны же, в свою очередь, могут предложить клиентам весь спектр услуг, связанных с новой машиной, доступных здесь же, на месте. И — все довольны… в идеале. Разумеется, возможны и другие формы сотрудничества между финансистами и торговыми компаниями. Так, страховой дом «ВСК» и фирма «Сатурн», торгующая автомобильными охранными системами Alligator, KGB и Pantera, развернули кампанию, рассчитанную на общую для участников целевую аудиторию — автовладельцев со средним доходом. Суть акции в том, что все покупатели охранных систем KGB, Pantera, Alligator получают у официальных дилеров компании «Сатурн» дисконтный купон, дающий право на 5%-ную скидку при оформлении страхового полиса по любому виду страхования в страховом доме «ВСК».

Широкие перспективы по совместной рекламе открываются и у банков, решительно расширяющих свое присутствие на рынке ритейла, таких как «Альфа Экспресс», «Дельта Банк», «Ситибанк», «1 ОВК» и других. Пример «Русского стандарта», пионера на рынке массового банкинга, доказал: совместная реклама с розничными сетями и торговыми компаниями дает весьма неплохой эффект. Кстати, американский опыт показывает, что в таких комбинациях всегда возможны довольно неожиданные решения, благодаря которым общая реклама совмещается с перекрестными продажами. Пожалуй, самым известным, хотя, на первый взгляд, и довольно странным, примером в этой области можно считать совместный проект сети быстрого питания McDonalds с розничным банком Freddie Mae. Устанавливая банковские терминалы и, возможно, прямую связь с финансовым консультантом, McDonalds становится прекрасной площадкой для финансовой розницы. Кто бы мог подумать! Кстати, McDonalds явно намерен активно продавать не только фаст-фуд, но и целый спектр дополнительных товаров и услуг. Так, действует соглашение с Walt Disney о продаже игрушек и билетов в развлекательные парки Disneyland, причем объединенная реклама партнеров стала одной из основ маркетинговой стратегии для обеих сторон. Проведя специальное мини-исследование о перспективах совместного маркетинга в McDonalds, консультационная фирма Kurt Salmon Associates пришла к заключению, что сеть из 30 тысяч торговых точек с 46 миллионами клиентов в день может с высокой рентабельностью продавать музыку, видео, дорожные чеки, дебетовые карты, карты предоплаты и многие другие продукты и товары повседневного спроса.

За общую рекламу платят обе стороны, и в этом ее привлекательность для компаний среднего масштаба. Впрочем, нередко такой тандем оплачивается одной стороной, ведь у каждого из участников программы перекрестной рекламы — свой интерес. Скажем, один стремится получить доступ к аудитории партнера, а другой — добиться известности, узнаваемости своей марки.

Сеть магазинов Benetton рекомендует пользоваться порошком Ariel, а финансируется эта кампания из бюджета Procter&Gamble. Benetton, располагающая в России почти сотней магазинов, предоставляет свой имидж и аудиторию для рекламы продукции P&G, но одновременно получает возможность «засветиться» на телевидении. Рекламный тандем Bosch и Procter&Gamble с самого начала рассматривался как долгосрочный маркетинговый проект. Компании даже подписали международное соглашение о сотрудничестве в Мюнхене в 1994 году. Альянс целиком оплачивается Procter&Gamble, а Bosch вместе с каждой проданной стиральной машиной выдает покупателю пачку порошка и рекомендует пользоваться в дальнейшем именно им. Фактически P&G оплачивает сэмплинг (от sample — «образец») в местах продаж, только делает это более изящно, ненавязчиво и эффективно. По крайней мере, результаты оказываются куда более заметными, чем в случае найма студентов, которые будут назойливо предлагать порошок в супермаркетах и торговых центрах и, возможно, в итоге сформируют как раз негативный образ.

Аналогичную акцию провела и сеть трикотажной одежды Woolstreet вместе с брэндом «Ласка», принадлежащим компании Henkel, — каждая покупательница получила в подарок пачку порошка. В данном случае выгода Henkel состояла в том, чтобы открыть для себя реальных клиентов сети магазинов Woolstreet. Ведь трикотаж требует особенно бережной стирки, а «Ласка» в своей рекламе упирает как раз на деликатность своего порошка. Ну, а Woolstreet как бы делает приятное своим клиентом, напоминая: «Мы заботимся о вашей одежде и после продажи».

Одна голова хорошо, две — лучше!

Совместная реклама — это, конечно же, не только и не столько бюджеты как таковые, экономия — далеко не все. По крайней мере, акции, за которые платит лишь одна сторона, доказывают ценность именно имиджевого измерения общей рекламы. Сотрудничество должно иметь свою логику, и другой эффект такой рекламы — взаимная поддержка брэндов на рынке. В борьбе за умы людей — и не в одиночку, а с брэндом-партнером — можно доказывать свое техническое совершенство, высокий социальный статус, приверженность моде и идейную привлекательность.

Общие акции могут гармонично соединить силу двух и более брэндов. Дополняя друг друга, они в состоянии сформировать заманчивое предложение и поддержать имидж друг друга. Хорошей иллюстрацией здесь может быть оригинальный проект, разработанный Nokia и Lexus. С интеллектуальной системой Lexus Integrated Phone System (LIPS) на автомобилях Lexus будет работать только модель Nokia 6310i: в отличие от традиционных решений hands-free, владелец роскошной машины получает в данном случае возможность удобного и безопасного управления аудиосистемой автомобиля и мощные средства навигации. Система состоит из основного, интегрированного с модулем управления на руле или (по желанию клиента) навигационной системой с сенсорным экраном. Связь — полностью беспроводная, водителю нужно только поместить свой телефон Nokia 6310i в специальный держатель, скрытый на центральной консоли, и завести машину. После этого система будет активизирована; в частности, номера из памяти телефона высвечиваются на цветном дисплее приборной панели, что гораздо удобнее, чем разглядывать их на маленьком экранчике телефона, выполняя при этом сложный маневр на загруженной транспортом дороге. Удобнее и действительно безопаснее.

В теории, если один из брэндов-партнеров явно крупнее другого, то бо’льшую выгоду получает младший участник. Ведь именно его «тянут на себе вверх», привлекая внимание публики уже самим фактом сотрудничества с более известной компанией. Но на деле все несколько сложнее. Прежде всего, истинно неравноценные партнерства просто невозможны. Ни один крупный брэнд не согласится вытягивать в люди откровенного «малька», непроверенных новичков. Даже если те готовы платить. С другой стороны, если один из участников рекламного или PR-альянса — меньшая по размеру фирма, то это вовсе не всегда означает, что она останется на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и несколько разные роли. Ведь каждый преследует свои цели! Наконец, популярный или просто яркий брэнд, например, не самой крупной местной фирмы, может оказаться как раз желанным партнером для крупных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише, в конкретной тусовке. И еще неизвестно, кто кого «тянет» за собой!

Весной 2002 года российское представительство Audi AG, его дилер «Автоспеццентр Audi на Таганке» и галерея магазинов Bosco di Ciliegi выступили с совместной акцией, представив стильный автомобиль Audi A3 Bosco Sport. Это довольно необычное сотрудничество Audi и Bosco di Ciliegi. Действительно, что общего может быть у всемирно известного автомобильного концерна и российской компании по продаже товаров класса «люкс»? Возможно, их объединяют особый стиль, динамика, стремление к успеху или же общая целевая аудитория? Но дело, скорее всего, в том, что Audi стремится формировать свой, особый образ. Имидж марки Audi по сравнению с конкурирующими Mercedes-Benz и BMW выглядит гораздо более сдержанным, элегантным. В нем меньше «крутизны», но больше стильности. При том факт, что прежде на Audi ездили государственные чиновники (пока не пересели в калининградские БМВ), придал этому брэнду в России особый статус. Мода пришлась ко двору и в ходе продаж A3. По статистике, 60% покупателей этой марки — женщины. Мужчины чаше всего лишь платят, в то время как принимает решение и водит — женщина. Три машины из сотни, составляющих серию, в качестве такси будут курсировать между бутиками Bosco di Ciliegi по маршруту Петровский пассаж — ГУМ — Охотный ряд. При этом представитель Audi тонко пошутил, предложив отвозить покупателей не только в бутики за модной одеждой, но и в центры продаж Audi — для более значимых приобретений.

Характерно, что торговая компания Bosco di Ciliegi, продающая в России марки Max Mara, Kenzo и другие, пришла к такой акции в момент вывода на рынок собственного брэнда Bosco Sport. А сразу присоединиться к Audi — это же просто великолепно! Кстати, глава Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович надеется на продолжение совместного с Audi проекта — теперь уже для продвижения нового брэнда качественной повседневной одежды Bosco di Ciliegi Family.

Что ж, в целом идея подобных проектов проста: воздействовать на потребителя через его стиль жизни, подбирая партнеров по маркетингу среди ресторанов, модных магазинов и производителей имиджевых вещей. Таким образом брэнд может вписаться в стиль жизни, привычное окружение целевой аудитории. К примеру, дилер Ford, компания «Независимость», провела работу с торговыми и ресторанными сетями, аудитория которых пересекалась с потенциальными покупателями Ford. Результаты показали, что, например, зимняя совместная рекламная акция с сетью модных японских ресторанов и спорттоваров привела к росту продаж внедорожников Ford аж на 17%!

Итак, эффективное сотрудничество возможно не только между равновеликими брэндами, если иметь в виду их бюджеты. Главное — их имиджевое равновесие и — интерес со стороны аудитории.

Владимир Ляпоров

БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №17

Версия для печати
Вернуться к разделу "Совместный брендинг"
Обсудить статью на форуме.