Исследование эффективности Product Placement

Product placement уже рассматривается многими зарубежными специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Его феномен пытаются понять. Исследование, о котором пойдет речь, было проведено весной 2000 года.

Оно изучало эффективность product placement в телевизионных сериалах, которые принято называть "комедиями положений", а именно: воздействие product placement (в сочетании с рекламным акцентом или без него) на узнаваемость, запоминаемость и отношение к торговой марке в американском телесериале "Сайнфелд" (Seinfeld). Хотя рекламодатели и так интуитивно понимают, что их product placement имеет позитивное воздействие, когда ассоциируется с положительными персонажами и благоприятным развитием сюжета, это нужно доказать научно.

Гипотезы

Гипотеза 1: Запоминаемость торговой марки. Рroduct placement с рекламным акцентом увеличивает запоминаемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости.

Гипотеза 2: Узнаваемость торговой марки. Product placement с рекламным акцентом увеличивает узнаваемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем узнаваемости. Что касается отношения торговым маркам, то product placement, согласно научным исследованиям, особенно эффективен при условии, если персонажи, использующие марку, будут восприняты зрителем положительно.

Гипотеза 3: Отношение к торговой марке. Влияние Product placement на позитивное отношение к торговой марке напрямую зависит от позитивного отношения к самому сериалу Seinfeld.

Методика исследования

83 добровольца, разделенных на 2 группы, приняли участие в эксперименте, в ходе которого им показали сцены из сериала Seinfeld, содержащие product placement газированного напитка Diet Coke и кетчупа Heinz.

Короткая сцена с Diet Coke представляла собой product placement без рекламного акцента, где персонаж просто доставал банку Diet Coke из холодильника, открывал ее и делал пару глотков.

Сцена с кетчупом Heinz представляла product placement с рекламным акцентом, где персонаж в ресторане доставал кетчуп из бутылки, хлопая по ее дну ладонью (этот метод присутствовал в рекламных роликах кетчупа Heinz).

Анкета предлагала ответить, что показанные сцены:

1. Не содержат ни скрытой рекламы, ни явной рекламы.

2. Содержат скрытую рекламу, а не явную рекламу.

3. Содержат явную рекламу, а не скрытую.

4. Содержат и явную рекламу, и скрытую.

Через некоторое время после просмотра участники заполнили анкеты, содержащие оценки на запоминаемость, узнаваемость и отношение к торговым маркам Diet Coke и Heinz.

Результаты

Гипотеза 1. Запоминаемость марки. В сцене с Diet Coke анализ запоминаемости фирменного знака показал существенный эффект, а сцена не воспринималась как product placement. В сцене с кетчупом Heinz марка запомнилась лучше, но и рекламный акцент был более заметен. Ни одна из этих сцен не доказала, что скрытая реклама, чередующееся с кадрами явного рекламного характера, могла быть эффективнее, чем сами кадры рекламного характера. Иными словами, product placement с рекламным акцентом для запоминаемости марки более эффективен, но доверия к нему меньше.

Гипотеза 2. Узнаваемость марки. Сравнение данных по Diet Coke и Heinz показало, что рекламный акцент в product placement сильно влияет на узнаваемость марки. Этот эффект дополняется другим: даже при простом product placement частота узнаваемости марки было значительно выше, чем в случаях его отсутствия (т.е. продукт в кадре был, но режиссер никаким способом не привлекал к нему внимание зрителя).

Гипотеза 3. Отношение к марке. Анализ отношения к марке Heinz полностью подтвердил взаимосвязь между эффективностью product placement и отношением к самому сериалу. До показа сцен участники с благоприятным и менее благоприятным отношением к сериалу практически одинаково относились к марке Heinz. Однако, после просмотра сцен с product placement, участники с более благоприятным отношением к сериалу Seinfeld чаще упоминали о симпатии к марке Heinz, чем те, у которых отношение к Seinfeld более прохладное.

Заключение

Общий результат исследования подтверждает, что product placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией.

Апологеты обычной телерекламы утверждают, что в обычном рекламном ролике они сами расставляют акценты и контролируют воздействие на аудиторию. Но то, что хорошо для рекламодателя, не всегда бывает хорошо для зрителя. Об отношении зрителя к обычной рекламе, особенно российского, мы расскажем в другом материале.

Источник: www.productplacement.nm.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Продукт плэйсмент, product placement"
Обсудить статью на форуме.