К рекламе на радио относятся лояльно две трети слушателей

ROMIR Monitoring продолжает публикацию результатов исследования об отношении россиян к рекламе в целом и различным ее видам и носителям в частности. Напомним, что в предыдущей публикации речь шла об отношении россиян к телерекламе через призму поведенческих моделей, которые обычно практикуют респонденты во время показа рекламных блоков по телевизору. Результаты опроса показали, что чуть более трети россиян во время рекламных пауз переключаются с канал на канал, пытаясь избежать рекламы. Но вместе с тем более половины опрошенных в той или иной степени остаются в поле действия рекламы. 15% россиян продолжают спокойно смотреть рекламу, каждый пятый отвлекается на другие дела, но не переключает канала, каждый десятый смотрит рекламу с чуть приглушенным звуком, а каждый двадцатый — без звука.

А как россияне ведут себя во время трансляции рекламы по радио? Этот вопрос также был задан в рамках исследования, в котором приняли участие 1600 россиян старше 18 лет, в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентирует взрослое население страны. Статистическая погрешность не превышает ±3%.

Итак, респондентам, которые слушают радио, был задан вопрос:

Когда по радио передают рекламу, Вы обычно…(%)

Ответы на него распределились следующим образом:

Как показали результаты опроса, более четверти (29%) радиослушателей с началом трансляции рекламных блоков продолжают слушать рекламу. Сразу стоит отметить, что радиоаудитория делится на две большие группы: первая — это люди, чаще старшего поколения, которые слушают радио дома и, вторая — это активное, работающее население, молодые люди до 35 лет, которые слушают радио в машине, офисе. Как свидетельствуют результаты исследования, представители обеих этих групп, причем в значительных долях, присутствуют среди лояльных к радиорекламе слушателей.

Радиорекламу чаще, чем в среднем по выборке, продолжают слушать респонденты, проживающие в средних (от 100 до 500 тысяч человек) и крупных (от 500 тысяч до 1 миллиона человек) городах — 35—37%. Более трети (36%) респондентов из Приволжья также продолжают слушать рекламу по радио, не переключаясь на другую волну — это самый высокий показатель по сравнению с другими регионами.

Исследование показало, что к радиорекламе наиболее лояльно относятся россияне с высшим образованием, с доходом выше среднего. Четверо из десяти россиян, занимающих руководящие посты, признались, что во время рекламных пауз на радио остаются на прежней волне. Более трети студентов также ответили, что слушают рекламу по радио, не пытаясь ее избежать какими-либо способами. Это самые высокие показатели по выборке.

К доле лояльных к радиорекламе россиян относятся также четверть (23%) опрошенных, которые отвлекаются на другие дела, но не переключают радиоприемник на другую волну. Так в основном поступают россияне, проживающие в Центральном федеральном округе (30%), жители небольших городов (до 100 тысяч человек) — 38%, россияне старше 45 лет (26%), с доходом выше среднего. Несколько чаще, чем по выборке в целом о такой модели поведения во время трансляции радиорекламы говорили служащие либо домохозяйки.

Дополняют долю лояльных к радиорекламе россиян еще 10% опрошенных, которые слушают радиорекламу с приглушенным звуком. Таким образом, количество россиян, которые в той или иной степени слушают рекламу, находятся в поле ее воздействия, составило 62%. И, как видно из приведенного графика, не изменилось за прошедшие полтора года с момента проведения аналогичного исследования.

Доля нелояльных к радиорекламе россиян также с февраля 2005 года не изменилась, увеличившись лишь на 1%, который при существующей статистической погрешности нельзя считать значимым. В прошлом году количество нелояльных к рекламе радиослушателей составляло 25%, в этом году — 26%.

Значительное число россиян, которые пытаются игнорировать радиорекламу с началом ее трансляции начинают переключаться с волны на волну — так поступают 17% опрошенных. При этом, как показывают результаты исследования, мужчины занимаются радиозаппингом почти в два раза чаще, чем женщины — 23% против 12%. К переключениям на другие частоты также более склонны молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (22—26%). Чаще, чем в среднем по выборке, переключаются на другие радиостанции респонденты из городов-миллионников (22%).

Сравнивая результаты опросов о лояльности к теле- и радиорекламе, в целом можно говорить о большей лояльности к рекламе радиослушателей, чем телезрителей. При этом доля тех, кто пытается радиорекламу игнорировать, более чем вдвое меньше доли терпимых к ней. Тогда как телеаудитория, согласно последним исследованиям, в своем отношении и реакции на трансляцию рекламных блоков поделилась почти на две равные части — лояльных и нелояльных.

В 2003 году АКАР опубликовал результаты аналогичного исследования о лояльности россиян к радиорекламе. И тогда общая картина распределений лояльных и нелояльных слушателей к радиорекламе оказалась близкой к картине сегодняшнего дня. Таким образом, радиоаудиторию можно назвать сложившейся в своих поведенческих моделях. Изменится ли отношение россиян к радиорекламе в случае, если действительно произойдет предсказываемое экспертами перераспределение рекламных бюджетов из телевидения в радио в связи с вступлением в силу нового закона «О рекламе», покажут следующие исследования ROMIR Monitoring.

Источник: www.adme.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Реклама на радио, радио реклама"
Обсудить статью на форуме.