Нейминг

Нейминг — особый вид креатива. Если в рекламных материалах идей создается 2—3, а то и вообще одна, но долго и сразу та, которую ждали, то названий редко придумывается меньше сотни.

Придумывание — пожалуй, это слово подходит здесь лучше всего. Да, каждый нейминг начинается с серьезного анализа, но разве это создание? Да, существует масса различных технологий, но разве назовешь это разработкой. На мой взгляд, названия именно придумывают. Прокручиваются в голове тысячи существующих и несуществующих слов, штудируются словари, переводчики, Интернет, подставляются в те или иные формулы. Первый — самый важный — список растет. То, от того насколько полно он составлен, на сколько интересен и, главное, реален по содержанию, зависит успешность всей разработки.

С годами приходит опыт. Вот уже не 300 словесных знаков появляются на бумаге, а 100, 50, 20… Отбор перемещается в голову: это слишком сложно, это уже существует, это неоднозначно воспринимается на слух. Дальше начинается вычеркивание. Поискали в сети — нашли похожие, сделали запрос в РосПатент и/или ФИПС — получили отказ, проснулись утром и поняли, что это ни к черту не годится.

И вот, в который раз, выходят на принтере уже 10 заветных названий, лишь одному из которых уготована великая судьба, а других ждет смерть. Задача креатора — убить их особенно изощренно. Никакой пощады.

Как судить? В каждом проекте нейминга есть 5 ключевых фигур:

• рекламист;
• заказчик;
• клиенты заказчика;
• партнеры заказчика;
• конкуренты заказчика.

Рекламисту нужно, во-первых, продать название, во-вторых, сделать так, чтобы продвигать его в дальнейшем было легко. Заказчик же хочет увидеть Великое слово, которое сможет выразить все его чувства — даже те, о которых он сам еще не догадывается. Чтобы выполнить первую потребность рекламиста, «попасть» в заказчика чаще всего бывает достаточно. 90% рекламистов на этом останавливаются, проявляя себя с худшей стороны...

Действительно, если название понравилось клиенту, в чем проблема?! В том, что с этим названием ему придется работать. Рекламист, если он профессионал, не станет идти ни у кого на поводу. В конце концов, если название не сработает, пострадает его репутация. Ну а для успеха нужно учесть дополнительные факторы: круг общения создаваемой компании.

Определить конкурентов — самое простое. Любой нормальный заказчик (по просьбе) сам обозначит их в момент постановки задач. В нашем распоряжении Интернет, телефонные справочники и многое другое, что делает этот этап работы чисто технологическим. Обычно, конкуренты нужны для того, чтобы либо от них отстраиваться, либо им подражать (бывает и такое). Словообразование, фирменные цвета, форма логотипа — все имеет значение.

Между партнерами и клиентами, скорее всего, придется выбирать. Клиенту нужна простота, доступность, качества продукта, а партнеры в своем большинстве ориентируются на статус. Определить, кто прав, в данном случае может только сам заказчик. Рекламистом остается одно из двух: тщательно исследовать потребителя или так же тщательно проводить анализ дружеских компаний. И вычеркивать, вычеркивать эти названия!

Когда аналитическим путем выбрать уже не получается, на листке должно остаться три-четыре слова. Одинакового отличных, годных, уместных и ровных. Возможно, подходящих к вопросу заказчика чуть с разных сторон. Подробно описанных в плюсах и минусах, непременно с возможностями дальнейшего развитии. Это значит, что кабинетный этап завершен и наступает время полевых испытаний.

Многие профессионалы, тот же некто А. Лебедев, весьма негативно отзываются о фокус-группах. Кому верить, проводить или не проводить — я оставлю на вашей совести. Скажу лишь, что тестировать можно в трех направлениях: на заказчике, на потенциальных клиентах и на обычных людях. Последнее очень распространено, но не допустимо во всех случаях, если только люди не являются потенциальными клиентами заказчика. В этом случае опрос позволит узнать их (весьма условное) отношение к «гипотетической компании, обладающей создаваемым названием». Фокус-группа на клиенте представляется наиболее уместной. Таким образом, в процесс создания названия можно привлечь почти всех сотрудников компании-заказчика, серьезно упростив его дальнейшее внедрение. Да и в случае с неуверенным заказчиком это проходит как нельзя лучше. Часть ответственности с главного переносится на топ-менеджеров, также участвующих в обсуждении.

И вот оно перед вами…. Одно. В меру красивое и полезное, звучащее и доступное. Еще один взгляд на заказчика; улыбается. Да, это действительно конец. Победный конец, с которого все еще только начинается...

Илья Петров

Источник: www.adme.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Имя бренда, нейминг, нэйминг"
Обсудить статью на форуме.