Как оценить эффективность использования POS-материалов

Факты - вещь упрямая и именно они могут доказать истину, которая уже стала банальной. А истина следующая: динамические POSM на конкурентном рынке эффективнее обычных в несколько раз. Однако, как говорится, сколько не говори «халва» во рту слаще не станет. В статье будут более подробно рассмотрены ключевые этапы в проведении исследования по оценке эффективности использования POS материалов.

Прежде, чем утвердить бюджет на масштабное внедрение динамических POSM не лишним было бы проверить их реальную эффективность на практике. Но как это сделать? Ведь везде пишут, что замерить эффективность рекламы невозможно. И в чем-то эти авторы правы. На объем продаж влияют множество факторов, и реклама находится в их числе. Давайте, перечислим большинство самых значимых факторов и подумаем, как можно нивелировать их влияние в ходе исследования.

Факторы, влияющие на продажи

При перечислении данных факторов мы будем иметь в виду, что речь идет о компании, которая работает на территории всей страны и, соответственно, сталкивается, в том числе с влиянием особенностей отдельных регионов.

1. Сезонность спроса. Этот фактор понятен любому и он предсказуем. У большинства товаров имеется сезонность в продажах. Прохладительные напитки, мороженое лучше продается летом. В декабре производители алкоголя реализуют объем продукции, который в обычное время продавался бы примерно 3-4 месяца, а производители шампанского и вовсе получают более чем полугодовой объем продаж. Летняя обувь лучше продается летом, зимняя - зимой, что вполне логично.

2. День недели, период месяца. Этот фактор также легко объясним и предсказуем. В рабочие дни закупается товаров меньше, чем за выходные дни, когда большинство покупателей делают закупки необходимого запаса продуктов сразу на неделю или имеют больше времени для того, чтобы выбрать и купить любой другой товар.

3. Рекламная активность конкурентов. Этот фактор объясним, но сложно предсказуем. Если ваши конкуренты каждый год начинают кампанию в определенное время, то можно предположить, что и в исследуемый период они будут делать это в то же время. Однако это вовсе не обязательно будет так. У конкурента может смениться рекламная политика, персонал, отвечающий за это направление, может не быть денег в период кризиса, или наоборот они потратят последние средства для стимулирования продаж в кризис и т.д.

4. Рекламная активность по вашему продукту. Пожалуй, самый легко предсказуемый фактор. Уж кому, как ни вам знать, когда у вас планируется рекламная активность по исследуемым товарам.

5. Наличие товара в торговой точке. В ходе анализа результатов исследования этим фактором зачастую пренебрегают и не принимают во внимание, а зря. Купить товар, если его нет в наличии, невозможно, а, следовательно, и роста продаж быть не может. Один только грамотный контроль за остатками товара может дать рост продаж безо всякой рекламной активности.

6. Наличие товаров конкурентов в торговой точке. Если в ходе каких-либо событий на рынка с полок исчезли некоторые производители и их продукция, ваши продажи вырастут, поскольку покупатель все равно будет покупать товар, заменяя. Исчезновение может быть как краткосрочным и не глобальным, так и масштабным, охватывающим весь рынок. К примеру, введение новых принципов контроля алкогольной продукции в свое время парализовало алкогольный рынок. А может быть и так, что просто в определенный регион/торговую точку вовремя не завезли товар. Предсказать этот фактор сложно. Его можно только по факту учесть и внести коррективы в результаты анализа.

7. Мерчандайзинг. О влиянии грамотного мерчандайзинга уже давно никто не спорит. Битва за прикассовые зоны и «золотые полки» ведется самая жесткая. Грамотный мерчандайзинг способен увеличить продажи на десятки процентов безо всяких дополнительных усилий. Справедливости ради, нужно заметить, что на самом деле понятие мерчандайзинга включает в себя не только расстановку продукции на полке, но и логистику и множество других факторов.

8. Региональные особенности. Фактор одновременно и простой и сложный в прогнозировании. Но его можно учесть, зная по прошлым периодам влияния тех или иных особенностей местного населения. К примеру, в населенных пунктах, где сильны религиозные традиции, в период постов могут падать продажи определенных продуктов, которые запрещены к употреблению в эти периоды.

9. Глобальные тенденции. Мир меняется, с ним меняются люди, образ жизни и в итоге их потребительское поведение. Если раньше люди печатали фотографии, то сейчас они предпочитают хранить их на цифровых носителях или на специальных открытых интернет-ресурсах. Таких примеров множество.

Для того чтобы анализировать полученные результаты в ходе исследования, нужно обязательно иметь историю продаж по товару не менее чем за 2-3 аналогичных периода.

Что значит «аналогичных» в нашем случае? Это означает, что влияние всех вышеперечисленных факторов в ходе анализируемого периода и периода, по которому имеется история продаж, должны быть максимально равнозначными, иначе полученные результаты будут некорректными. Абсолютного соответствия добиться невозможно, ведь даже «в одну и ту же реку нельзя войти дважды», поэтому определенная погрешность будет в любом случае. Либо если влияние всех факторов менялось одновременно, то можно просто учесть случившийся сдвиг при анализе.

Теперь приступаем к планированию нашего исследования. Какие шаги мы должны предпринять в ходе подготовки, проведения, обработки результатов и анализа результатов исследования?

Некоторые из этих пунктов могут реализовываться параллельно и, в данном случае, их порядок не является руководством к действию. Подробный тайминг действий имеет смысл разрабатывать для каждого конкретного исследования отдельно.

1. Рассчитать выборку торговых точек для исследования. Если просто, то вам нужно определить, в каких торговых точках вы будите проводить исследование и сколько их будет.

2. Определить период проведения исследования. Это один из самых важных вопросов при планировании исследования. Этот период должен максимально учитывать и сглаживать влияние всех факторов, которые влияют на объем продаж.

3. Разработать POS материал для исследования. Необходимо понимать, что разные POS материалы могут работать по-разному, поэтому если вы хотите получить максимальный результат, то и материалы должны быть максимально эффективными и соответствующими философии бренда, торговому формату и покупательской психологии/поведению.

4. Разработать планограмму с учетом размещения POS материалов. Во всех розничных точках или, как минимум, в однотипных розничных форматах должны быть однотипные планограммы. Иначе сравнивать не имеет смысла. К примеру, если где-то ваши материалы разместят на нижней полке под ногами, а где-то на уровне глаз. Безо всякого исследования можно сказать, что в первом случае эффективность будет меньше при прочих равных.

5. Изготовить необходимое количество POS материалов. В рамках исследования нет необходимости заказывать полноценный тираж POS материалов, которые могут быть сами по себе достаточно дорогими. Стоимость одного изделия в рамках изготовления минимального тиража будет, скорее всего, существенно выше, чем если бы это был полноценный тираж. Но, в случае отрицательных результатов по данному конкретному изделию, это может оказаться намного выгоднее, чем если бы вы изготовили тираж (а это все равно затраты на порядок выше), и он весь оказался бы неэффективным.

6. Договориться с розничными точками о размещении POS материалов. В случае если в вашем исследовании будут задействованы розничные сети, может так случиться, что вам просто не разрешать размещать какие бы то ни было POS материалы вообще. В случае с отдельными розничными точками имеет смысл иметь про запас несколько альтернативных вариантов (т.е. если не разрешат разместить в одной, то можно будет разместить в другой аналогичной).

7. Разработать и распечатать комплекты инструкций. Эти инструкции нужны обязательно для тех, кто будет заниматься непосредственным размещением POS материалов в розничных точках. Это нужно для того, чтобы обеспечить максимальную однородность условий. Еще лучше, если у вас есть возможность провести очный инструктаж в дополнение или просто снять видеофильм. В наш век современных технологий подобный фильм можно снять даже на камеру мобильного телефона. Главное, чтобы было понятно, как и что делать.

8. Разослать все необходимые материалы. Думаю, пояснений не требует. Учтите при планировании сроков исследований, что в отдельные регионы материалы будут идти дольше и делайте запас времени на доставку для того, чтобы можно было избежать любых непредвиденных ситуаций.

   9. Проверить наличие достаточного товарного запаса на период исследования. О влиянии этого фактора уже говорилось выше.

9. Запуск и контроль сроков запуска. Необходимо удостовериться, что во всех розничных точках исследование было запущено одновременно. Смещение сроков начала и окончания увеличивает погрешность полученных результатов.

10. Промежуточный контроль. Необходимо контролировать размещение POS материалов согласно планограмме в течение всего периода исследования.

11. Завершение исследования. После завершения исследования POS материалы можно и оставить, хуже точно не будет.

12. Сбор данных. Это можно делать как ежедневно в ходе исследования, так и по итогам. Ежедневный будет более точным, но не всегда это бывает возможным на практике. Ни в коем случае нельзя анализировать результаты исследования, используя данные о продажах за больший период времени, который включает в себя период исследования.

13. Анализ результатов. Еще на этапе планирования у вас должно быть четкое понимание, на какие вопросы вы хотите найти ответ и как эти ответы, вы будете искать. Подробнее на эту тему ждите следующих статей.

Несмотря на кажущуюся простоту исследования, обеспечить его качество очень сложно на практике, поэтому прежде чем затевать подобное мероприятие, удостоверьтесь, что у вас хватит для этого времени и ресурсов. В том числе административного в лице руководства подразделения или руководства компании.

Периодичность и количество подобных исследований вы можете определить сами в зависимости от того, для каких целей это делается. Если вам нужно просто на примере любого динамического POSM протестировать его эффективность, то достаточно будет и одного раза. Если вы хотите подстраховаться от неэффективных POSM, то имеет смысл проводить подобные исследования каждый раз, когда вы планируете запуск нового тиража POSM.

Как определить выборку для исследования и как анализировать полученные данные?

Начнем с расчета выборки торговых точек. Если в вашей активной базе 15 торговых точек, то вопрос выбора не очень актуален. Можно провести исследование во всех 15 и это не составит большого труда. А представим, что ваша компания имеет активную базу, которая включает в себя 15 000 розничных точек. Тут уже возникает множество вопросов. Самый первый: с чего начать?

Классификация базы

Начинать нужно с классификации всей базы по розничным форматам. Если ваша компания существует давно и уже находится на достаточно высоком уровне развития, то данная классификация, скорее всего, уже давно выполнена, и вы точно знаете, сколько точек у вас приходится на каждый формат. Тогда ваша задача упрощается, и дальнейшие инструкции вы можете пропустить. А для тех, у кого подобная классификация еще не выполнялась, настоятельно рекомендую ее сделать. Это пригодится вам еще не раз для самых разных целей, в том числе для анализа продаж, формирования прогнозов и планирования рекламных активностей. Классификация может быть разработана индивидуально, а можно воспользоваться уже существующими классификациями.

Прежде всего, базу необходимо разбить на 2 группы: сетевая и несетевая розница. Про то, что данные о базе у вас должны быть, я не упоминаю. Это очевидно.

Дальше внутри каждой из групп необходимо выделить свои внутренние форматы. Это могут быть дискаунтеры (жесткие и мягкие), гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, павильоны, киоски, палатки и пр. Думаю, что вам будет проще определить, какие ключевые типы розничных форматов в вашей сфере существуют.

Определение масштабов исследования и структуры выборки

После того, как классификация будет выполнена, вам нужно будет определиться, нужны ли вам данные по эффективности POS материалов во всех форматах или достаточно будет только нескольких ключевых. Если в будущем вы не планируете размещать POS материалы повсеместно, то можно сосредоточиться только на тех, где размещение планируется.

После этого мы принимаем всю базу по тем форматам, которые вы отобрали, за 100%. Допустим, общая база всех розничных точек составляет 15000 точек, но размещать динамические POS материалы вы будете только в 5000 точек. Эти 5000 и принимаем за 100%.

Дальше смотрим структуру форматов внутри этих 5000 точек. Допустим, она следующая:

• Несетевые киоски и павильоны - 60%

• Несетевые магазины у дома - 25%

• Сетевые магазины у дома - 10%

• Сетевые супермаркеты - 5%

Теперь нужно определить, какое количество точек будет вообще участвовать в исследовании. Классическая социология имеет специальные формулы для расчета выборки, но уж если вы сами затеваете исследование, не поручая это профессионалам, то и с выборкой можно несколько упростить себе жизнь.

Минимальное количество розничных точек должно составлять, на мой взгляд, не менее 100. Можно и меньше, если общая база не очень велика. Но все-таки итоговое количество сильно зависит от того, каков объем базы, которую мы приняли за 100%.

Для примера могу сказать, что при проведении всероссийских опросов выборка размером в 2500 человек считается репрезентативной, т.е. опросив 2500 человек можно быть уверенным, что мы получим мнение точно такое же (с допустимой погрешностью), как если бы мы опросили все несколько сотен миллионов жителей страны.

И это самое важное в любой выборке - ее репрезентативность или другими словами: ваша выборка вне зависимости от ее объема должна быть маленькой копии всей базы. Чтобы было понятнее, приведу пример с анализом крови. Ее в организме около 5л, но для того, чтобы понять ее состояние, достаточно всего одной капли, по которой можно судить обо всех 5л.

Так и с выборкой. Все 5000 нет необходимости задействовать, но те, что будут выбраны, должны как минимум отображать структуру форматов.

Дальнейшие критерии для формирования выборки будут зависеть от масштабов вашего бизнеса. Если вы работаете на территории всей страны, то ваша выборка должна отражать структуру географическую. То есть если 60% продаж у вас приходится на Москву и Московскую обл., то и количество точек в выборке из Москвы и обл. должно быть не меньше в процентном отношении.

Если вы работаете на территории одного города, будет замечательно, если ваша структура выборки по районам города повторяет структуру продаж по районам.

Дальше можно углубляться до бесконечности, но мне кажется, как минимум этих двух критериев (розничные форматы и география) будет достаточно. В этом случае приоритетной будет география, а дальше форматы. То есть в рамках отдельного города его структура по форматам должна соответствовать не структуре по стране в среднем, а структуре по данному конкретному городу. Это значит, что если в каком-то городе нет гипермаркетов, то и исследований по этому формату в этом городе не будет.

После того, как мы определили, какой должна быть структура нашей выборки, нужно определить, какие именно розничные точки мы должны взять.

Для этого существует множество способов. Самый простой способ сделать случайную выборку с определенным шагом выбора точки, то есть в выборку попадает каждый n-й магазин из списка. Чтобы определить, чему равен показатель n, нужно общее количество в списке разделить на количество нужных для исследования точек и таким образом мы получим число n. Например, наша база киосков содержит в себе 356 записей. Нам нужно отобрать из этой базы 20 точек. Для этого мы делим 356 на 20 и получаем 17,8. Округляем до целого числа и получается, что каждый 18 киоск из общего списка попадает в нашу выборку.

Если какой-то киоск из отобранных отказывается участвовать, берется следующий за ним по порядку.

После этого вам нужно распределить полученный список точек, участвующих в исследовании между теми, кто будет заниматься установкой динамических POSM в розничных точках.

И приступаем к разработке инструкций. Они должны быть написаны так, чтобы это было понятно абсолютно любому, и содержать ответы на все возможные вопросы, даже самые простые. Потому что простыми они могут казаться только вам, а для человека, который раньше с этим не сталкивался, элементарные вещи могут быть очень сложными для понимания. Поэтому будет лучше, если в ваших инструкциях будет информации много. Лишнее всегда можно пропустить, а вот недостаток информации восполнить сложно.

Еще хотела бы обратить внимание на момент информирования продавцов розничных точек, в которых будут устанавливаться динамические POSM в рамках исследования эффективности. Оптимально будет сделать так, чтобы продавцы ничего не знали о том, что их точки участвуют в каком-то исследовании. Почему не нужно им говорить об исследовании? Потому, что это знание может подействовать на них непредсказуемо: от полного равнодушия до желания помочь, невольно стимулируя продажи вашего товара. Возможен и обратный результат: желание испортить вам результаты, а значит всяческое вредительство и сознательное притормаживание продаж по вашему товару или вывод из строя конструкции. Продавцы при желании вполне способны сделать и то, и другое. Поэтому чем более естественной будет ситуация, тем лучше.

И вот исследование завершилось, результаты получены. Что с ними делать? Сравнивать!

Сравнивать с аналогичными периодами в других годах/месяцах/неделях. Но это должны быть максимально подобные периоды, иначе смысла в этом не будет. На основании сравнения вы и увидите, был ли рост продаж и сколько он составил. С этими фактами уже можно формировать бюджет на производство динамических POSM на все розничные точки и использовать полученные результаты исследования для прогноза эффективности и предполагаемого роста продаж.

Источник: http://www.advertology.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Мобильные стенды, мобильные выставочные конструкции"
Обсудить статью на форуме.