MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD-Промоушен
MD-Промоушен
>
Вирусный маркетинг Брендинг Public Relations Реклама Директ-маркетинг BTL-акции Интернет-маркетинг Мультимедиа-презентации Услуги по продвижению О проекте
 
Директ-маркетинг :: Общие рекомендации :: Многоступенчатый директ-маркетинг

Многоступенчатый директ-маркетинг


В основе директ-маркетинга всегда лежит диалог – диалог между продавцом и погкупателем, при этом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру, сделав его своим соучастником. Любая ДМ-акция предполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общей концепции акции, особенностей товара и т.д.


Проводя одноступенчатую акцию, продавец фактически играет ва-банк, рассчитывая за один ход вовлечь в свою игру как можно больше потребителей. Как правило, при хорошо спланированной акции и грамотно продуманном диалоге продавцу удается заполучить необходимое ему количеством “игроков”. Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе внимание потребителей, втянутых в другие “игры” – в этом случае на “игровое поле” выходит многоступенчатая кампания.

Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры: “Предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающую выигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждый следующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимально возможное удовлетворение”. Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании и быть не может.

Многоступенчатые кампании успешно используются в различных видах рекламы, и наиболее популярные и эффективные сценарии их ходов давно известны. Давайте рассмотрим их альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампании, с одной стороны, и приносящие удовлетворение потребителю, с другой. С них, как правило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

  1. Интрига. Люди вообще обожают тайны и интриги и добровольно с удовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор здесь – любопытство.

  2. Лотерея. Пример извечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше время – мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт, надежда на выигрыш.

    В директ-маркетинге лотереи очень часто применяются одновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данных потенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий. Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во первых, это соответствие затрат на призы рентабельности кампании. Во-вторых, потребительская специфика целевой группы: если ваши клиенты – юридические лица, этот ДМ-ход скорее всего будет малоэффективен.

  3. Бесплатно. Даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствием играют все потребители – и частные, и юридические лица.

Естественно, этими тремя приемами не исчерпывается арсенал способов завлечения потребителя в игру. Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективных промежуточных шагов.

Когда нужна многоступенчатая акция?

Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях целесообразно использовать многоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Обычно они применяются при выходе на рынок нового товара либо при продвижении торговой марки.

Директ-маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ для точечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей.

Увеличивайте отдачу

При планировании многоступенчатой ДМ-акции количество откликов закладывается больше, чем это возможно при одноступенчатой акции.

Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно, что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Часто после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. По статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. В зависимости от предлагаемой продукции, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанных выше случаях многоступенчатые ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании личного опыта можем сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке хода кампании еще ни одна акция не оказывалась неудачной). Однако в вашем случае многоступенчатая акция может и не принести успеха.

Прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, в идеале необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории и оценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионалы, мы, естественно, радеем за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы, что большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно: требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию необходимо начинать, что называется, “вчера”.

Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, вы в конце концов найдете оптимальный для себя вариант.

О многоступенчатых акциях и их практическом применении можно рассказывать еще очень долго, однако их суть в целом понятна. Экспериментируйте, ищите различные варианты, играйте с потребителями, они оценят игру и станут вашими соучастниками. “Одна дверь закрыта – тысячу других открытыми найдешь”, гласит известная болгарская поговорка.

Ирина Кустикова



Версия для печати
Вернуться к разделу "Директ маркетинг рассылки"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Диалог с клиентом
Термин «директ-маркетинг» (Direct marketing, ДМ) вошел в нашу деловую лексику и его значение вроде бы понятно — это прямое обращение к потенциальному потребителю. В словаре экономических терминов ДМ...
подробнее..
Формы директ-маркетинга
Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или...
подробнее..
Продвижение изданий с помощью директ-маркетинга
Как продвигать издания с помощью директ маркетинга?
подробнее..
Сувенирная продукция в директ-маркетинге
Российский директ-маркетинг развивается, эра черно-белых писем в дешевых конвертах уходит. Рекламодатели понимают: для того, чтобы привлечь клиента необходимо использовать оригинальные способы;...
подробнее..
Преимущества директ-маркетинга
Развёрнуто перечислены наиболее явные преимущества директ-маркетинга, позволяющие более глубоко понять его особенности.
подробнее..
Маркетинг по согласию
Огромное количество усилий маркетинговых отделов подавляющего большинства компаний тратится на то, чтобы завлечь как можно больше новых клиентов. Эффективным результатом проведения маркетинговой...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: