MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD-Промоушен
MD-Промоушен
>
Вирусный маркетинг Брендинг Public Relations Реклама Директ-маркетинг BTL-акции Интернет-маркетинг Мультимедиа-презентации Услуги по продвижению О проекте
 
Директ-маркетинг :: Общие рекомендации :: Многоступенчатый директ-маркетинг

Многоступенчатый директ-маркетинг


В основе директ-маркетинга всегда лежит диалог – диалог между продавцом и погкупателем, при этом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру, сделав его своим соучастником. Любая ДМ-акция предполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общей концепции акции, особенностей товара и т.д.


Проводя одноступенчатую акцию, продавец фактически играет ва-банк, рассчитывая за один ход вовлечь в свою игру как можно больше потребителей. Как правило, при хорошо спланированной акции и грамотно продуманном диалоге продавцу удается заполучить необходимое ему количеством “игроков”. Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе внимание потребителей, втянутых в другие “игры” – в этом случае на “игровое поле” выходит многоступенчатая кампания.

Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры: “Предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающую выигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждый следующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимально возможное удовлетворение”. Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании и быть не может.

Многоступенчатые кампании успешно используются в различных видах рекламы, и наиболее популярные и эффективные сценарии их ходов давно известны. Давайте рассмотрим их альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампании, с одной стороны, и приносящие удовлетворение потребителю, с другой. С них, как правило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

  1. Интрига. Люди вообще обожают тайны и интриги и добровольно с удовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор здесь – любопытство.

  2. Лотерея. Пример извечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше время – мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт, надежда на выигрыш.

    В директ-маркетинге лотереи очень часто применяются одновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данных потенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий. Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во первых, это соответствие затрат на призы рентабельности кампании. Во-вторых, потребительская специфика целевой группы: если ваши клиенты – юридические лица, этот ДМ-ход скорее всего будет малоэффективен.

  3. Бесплатно. Даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствием играют все потребители – и частные, и юридические лица.

Естественно, этими тремя приемами не исчерпывается арсенал способов завлечения потребителя в игру. Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективных промежуточных шагов.

Когда нужна многоступенчатая акция?

Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях целесообразно использовать многоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Обычно они применяются при выходе на рынок нового товара либо при продвижении торговой марки.

Директ-маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ для точечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей.

Увеличивайте отдачу

При планировании многоступенчатой ДМ-акции количество откликов закладывается больше, чем это возможно при одноступенчатой акции.

Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно, что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Часто после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. По статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. В зависимости от предлагаемой продукции, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанных выше случаях многоступенчатые ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании личного опыта можем сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке хода кампании еще ни одна акция не оказывалась неудачной). Однако в вашем случае многоступенчатая акция может и не принести успеха.

Прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, в идеале необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории и оценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионалы, мы, естественно, радеем за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы, что большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно: требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию необходимо начинать, что называется, “вчера”.

Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, вы в конце концов найдете оптимальный для себя вариант.

О многоступенчатых акциях и их практическом применении можно рассказывать еще очень долго, однако их суть в целом понятна. Экспериментируйте, ищите различные варианты, играйте с потребителями, они оценят игру и станут вашими соучастниками. “Одна дверь закрыта – тысячу других открытыми найдешь”, гласит известная болгарская поговорка.

Ирина Кустикова



Версия для печати
Вернуться к разделу "Директ маркетинг рассылки"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Диалог с клиентом
Термин «директ-маркетинг» (Direct marketing, ДМ) вошел в нашу деловую лексику и его значение вроде бы понятно — это прямое обращение к потенциальному потребителю. В словаре экономических терминов ДМ...
подробнее..
Формы директ-маркетинга
Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или...
подробнее..
Продвижение изданий с помощью директ-маркетинга
Как продвигать издания с помощью директ маркетинга?
подробнее..
Многоступенчатый директ-маркетинг
В основе директ-маркетинга всегда лежит диалог – диалог между продавцом и погкупателем, при этом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру, сделав его своим соучастником. Любая...
подробнее..
Сувенирная продукция в директ-маркетинге
Российский директ-маркетинг развивается, эра черно-белых писем в дешевых конвертах уходит. Рекламодатели понимают: для того, чтобы привлечь клиента необходимо использовать оригинальные способы;...
подробнее..
Преимущества директ-маркетинга
Развёрнуто перечислены наиболее явные преимущества директ-маркетинга, позволяющие более глубоко понять его особенности.
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: