Люди, которых нет.

Почему маркетологи игнорируют интеллигенцию.

Маркетинговые агентства России с легкостью делят общество на богатых, бедных и олигархов. Они научились выделять средний класс и даже вычленяют в нем "нижний-средний" и "верхний-средний" слой. А вот такой класс, как интеллигенция, в их исследованиях отсутствует. Получается, что группа людей есть - ей присущ свой стиль жизни, она имеет свои ценностные установки, но этим никто не интересуется.

Словари достаточно четко трактуют понятие интеллигенции. У Брокгауза и Ефрона оно обозначается как образованный класс общества, живущий интересами политики, литературы и искусства. А Большая советская энциклопедия дополняет понятие таким критерием, как слой людей, профессионально занимающихся умственным трудом.

В опрошенных маркетинговых агентствах сказали, что ни разу не получали заказа, где фигурировало бы слово "интеллигенция". "Заказчики хотят сегментировать по типу потребления, а интеллигенция - это некая культурологическая группа, и ее поведение не связано с потреблением товара", - считает президент Magram Market Research Марина Малыхина. А большинство представителей других агентств объяснили это одной фразой: "Они же [интеллигенты] бедные, ими никто не интересуется".

И даже ученые говорят о том, что исследовать интеллигенцию как потребительскую группу сейчас не стоит - слишком уж она неоднородна. В прошлом году Институт комплексных социальных исследований РАН провел исследование в 58 населенных пунктах. Выборка составляла более 2000 человек и включала разные социальные слои - от шахтеров до топ-менеджеров. В категорию интеллигенции социологи отнесли респондентов по двум критериям: наличие высшего образования и не физический характер труда. Изначально не планировалось выделять их в отдельную группу, но, как пояснила заместитель директора по научной работе ИКСИ РАН, доктор социологических наук Наталья Тихонова, это сделали "в порядке уступки общественному мнению, которое до сих пор не хочет расставаться с этой категорией". В целом же, по ее мнению, категория интеллигенции сейчас понятие весьма условное. "Различия внутри этой группы гораздо более сильные, чем в других слоях общества, - говорит Наталья Тихонова. - Представители таких профессий, как врач и учитель, гораздо ближе к статусу интеллигента в традиционном понимании, чем, к примеру, те же топ-менеджеры. Хотя последние по формальным критериям тоже относятся к интеллигенции". По мнению социолога, речь сейчас стоит вести о классификации по западному образцу, где существует понятие "интеллектуал". "Туда относятся квалифицированные специалисты, занимающиеся умственным трудом. Но в российском понимании интеллигенции как хранителя национальных ценностей, выразителя общественного мнения эта группа нейтральна", - говорит она.

Тем не менее группа эта существует, и если очистить ее от спорной категории менеджеров, то, по данным ИКСИ РАН, она составляет в России 15 - 17%. "Менеджеры добавляют к ним еще около 7%", - поясняет Наталья Тихонова.

Портрет выделенной группы, согласно исследованию, являет собой следующее: 45% работает на госпредприятиях, 16% на приватизированных и почти 23% во вновь созданных частных компаниях. Около 35% получают доход свыше $1000 в месяц. Как пишут исследователи в своем отчете, весьма существенными оказались различия между группами богатой и бедной интеллигенции по преобладающей мотивации и жизненным установкам. Если у бедных с высшим образованием преобладают установки на работу, то у богатых явно лидирует устремленность на достижения, карьеру - этот тип мотивации проявляется здесь почти в 17 раз чаще, чем среди бедных. "Похоже, что это один из главных разделяющих факторов однородного прежде слоя", - резюмируют социологи.

Еще одна особенность, выделенная учеными, состоит в том, что в группе богатой интеллигенции родители респондента чаще имели высшее образование. Причем доля отцов, имевших высшее образование, в данной группе превышала долю таковых среди отцов бедных в 2 раза, а среди матерей этот разрыв составил даже 2,3 раза. Также в группе богатой интеллигенции значительно распространенней тенденция заключать браки "между равными" по образовательному признаку - 82,2% браков, где и муж и жена имели высшее образование против 58,8% у бедных.

Наличия такого числа признаков более чем достаточно, чтобы рассматривать интеллигенцию как отдельную группу со своими потребительскими предпочтениями. "Это имеет смысл, когда речь идет о продвижении книг или предметов образовательно-духовного свойства", - замечает президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. Отсутствие заказов на маркетинговые исследования по этой группе можно объяснить лишь одним - у тех, кто продвигает эти самые "предметы образовательно-духовного свойства", нет нужного количества денег. Тем не менее желание у них есть, и исследовать интеллигенцию они пытаются самостоятельно.

К примеру, Московская государственная академическая филармония последние два года регулярно опрашивает своих посетителей с вполне коммерческим интересом - привлечение людей на концерты. По словам помощника художественного руководителя филармонии Ксении Микулик, особенно остро эта проблема стоит для Малого зала Консерватории. "Там даже на очень хороших выступлениях, на которые на Западе задолго выстраивается очередь, заполняемость зала бывает 20%", - сетует она.

Последнее исследование слушательской аудитории проводилось в ноябре 2003 г. Посетители заполняли анкеты, в которых им предлагалось ответить в том числе и на вопрос, к какой социальной группе они себя относят. "Мы долго сомневались, стоит ли обозначать такую группу, как интеллигенция, но когда решились, то выяснилось, что люди вполне понимают, что мы имеем в виду. В итоге менеджеры относят себя к менеджерам, а в интеллигенцию записываются архитекторы, дизайнеры, журналисты, врачи, студенты творческих вузов, - рассказывает Ксения Микулик. - Конечно, есть некая размытость - к примеру, представители Академии управления тоже относят себя к интеллигенции, но, может, это и правильно. В целом мы нашим опросам доверяем".

Согласно ноябрьскому исследованию, в категорию интеллигенции относят себя 80% посетителей. Остальные 20% причисляют себя к представителям бизнеса. При этом около 50% любителей филармонических концертов имеют доход около $1000 в месяц.

Все эти данные для филармонии не праздный интерес. "Среди прочего мы исследуем эффект от воздействия рекламы, - рассказывает Ксения Микулик. - Раньше филармония никогда не считала метрополитен в качестве важного рекламоносителя. А в ходе опроса выяснилось, что многие люди услышали звуковою рекламу именно там. И мы собираемся сделать на этом акцент". А на следующий год планируется запустить имиджевую рекламу на телевидении. "Благодаря исследованиям мы выяснили, что наша аудитория стремится к традиционности, хорошему консерватизму. И на основе этого разрабатываем проект имиджевой рекламы для телевидения. Она будет рекламировать не отдельные концерты, а саму филармонию как вечную ценность и синоним консерватизма, - говорит Ксения Микулик. - Уже одним тем, что человек посещает филармонию, он показывает окружающим, партнерам, коллегам по работе и работодателям свою респектабельность и свой стиль".

Источник: Анатолий Чернов, газета "Ведомости"

Версия для печати
Вернуться к разделу "Управление персоналом, система управления персоналом, кадровый менеджмент"
Обсудить статью на форуме.