Переделка бренда

Редизайн, рестайлинг, реконструкция — слов много, а смысл один — переделка. Как и любой проект, корпоративный дизайн, графический образ компании, брэнда, продукта со временем состарится. Безусловно, он будет нуждаться в доработке, в приспособлении к современным реалиям.

Еще в первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнаваемости изделия благодаря неизменности своей формы. Хотя нельзя сказать, что логотипы компаний оставались совсем неизменными. Но все же редизайн товарного знака компании и ее айдентики оставался исключением из правил.

В последнее время, по мнению маркетологов, для того, чтобы товарный знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной среды, его необходимо корректировать каждые пять-десять лет. Компания Shell, например, вносила поправки в свой логотип более семи раз, а Pepsi — восемь. Кстати, Pepsi является неофициальным рекордсменом по затратам на редизайн, заплатив скандально известному американскому дизайнеру Дэвиду Карсону $3 млн за изменение логотипа и корпоративного стиля компании. Такого же порядка сумму затратила British Petroleum (BP) за недавнюю смену своего логотипа. Разумеется, эти цифры показательны только для очень больших компаний.

Разработка новой айдентики, так называемого фирменного стиля, включает в себя не только изменения логотипа, корректировку корпоративных цветов, выбор основного шрифта, может быть даже из специально созданной «фирменной» гарнитуры. Необходимо позаботиться об электронном медиа — web-сайте, электронных презентациях, о визуальном ряде рекламного материала, об общей типографике стиля, о … Впрочем список может быть очень значительным и его подробность зависит от глубины изменений. Все это описывается в брэндбуке — руководстве по использованию корпоративного стиля, предусматривающем в некоторых случаях форму одежды и даже стиль общения персонала с клиентами компании. Такой редизайн на Западе стоит в среднем $150 000 — $400 000.

В России средняя цена, конечно же, гораздо ниже. Хотя с каждым годом уровень работ по редизайну растет. Вместе с тем растет и количество российских компаний, жаждущих обновить свой имидж. Это является прямым следствием масштабного наступления дилетантов в дизайне начала 1990-х, опирающихся скорее не на художественную основу, а на знание компьютерных программ. Теперь мы пожинаем плоды объявлений типа: «Недорого. Логотип. Бланк. Визитка. Звонить вечером…»

Если серьезно, особенность любого проекта редизайна айдентики брэнда состоит в том, что клиент (компания) сам приходит к дизайнеру с новым собственным видением торговой марки и ее развития. Уже получен опытным путем результат работы брэнда как положительный, так и отрицательный. Клиент принял решение либо совсем отказаться, либо изменить старую айдентику, которая вероятно была более комфортной для компании и знакомой потребителям. Это решение основывается на анализе сил и слабостей брэнда. Клиент знает ответ на вопрос: куда должен идти его бизнес.

На плечи дизайнера ложится задача воплотить устремления клиента в визуальный ряд. Так что редизайн брэнда находится непосредственно и полностью в руках дизайнера. В случае создании айдентики нового брэнда — достаточно упрощающем проект — дизайнер должен создать новый образ, с нуля. Но для редизайна, задача даже более интересна и сложна. Чтобы клиент мог выживать и процветать, необходимо создать достаточное количество связующих нитей между старым и новым. В дополнение к обычным соображениям рынка и эстетики, клиент и дизайнер должны рассмотреть и эмоциональные проблемы. Имеет ли старая айдентика активы, которые должны быть сохранены? Как поведут себя заказчики компании и ее персонал при столкновении с чем-то новым? Насколько они осторожны и консервативны? Сколько риска может принять на себя клиент? Неточный или недооцененный ответ на любой из этих вопросов может доставить бизнесу клиента столько неудобства, что он даже может потерпеть неудачу.

Существует много причин для редизайна брэнда. По мнению Катарины Фишель, эти причины могут быть организованы в пять общих категорий:

• Перепозиционирование: Редизайн как правило отдельного брэнда или группы однотипных марок. Потребители и заказчики требуют изменений в визуальном представлении товара, а бизнес ищет способы улучшить свою торговлю.

• Модернизация: Рано или поздно, каждый бизнес будет нуждаться в более современной айдентике. Или в ином случае он будет больше и больше проигрывать в конкурентной гонке. Более свежий взгляд, более модный и практичный дизайн, эстетически лучший для клиентов — вот какой может быть результат модернизированной айдентики.

• Изменения в управлении: Хорошие или плохие — изменения в бизнесе все равно происходят. Если айдентика компании перестает соответствовать бизнесу в связи с его изменением, необходим редизайн такой идентичности.

• Расширение бизнеса: Возможно, бизнес перемещается из области, так называемого, «сомнительного старта» к статусу опасного конкурента и соперника. Возможно, большая компания требует еще большего присутствия на рынке. Возможно, происходит захват рынков других стран. Продвижение роста через новую идентичность — смелый, тактический ход.

• Полное обновление: Иногда старая айдентика не может или не должна быть спасена. Начать с нуля, стартовать с полностью новой идентичностью, в некоторых случаях, это наиболее мудрый выбор. Хотя это уже не редизайн, а новый дизайн с минимумом связей между старым и новым образом.

Но что может дать новая идентичность? Каков новый визуальный образ, имидж компании? Общая айдентика должна показать внутренний дух компании. Каждый бизнес имеет свои собственные принципы и цели, чтобы развивать дух персонала, стратегию управления, производство и услуги. Их взаимоотношения составляют уникальную общую культуру, которая отличает эту компанию от других.

Успешная общая айдентика должна обладать определенными качествами. Это должен быть истинный имидж, отражение компании; это предполагает добродетельное размышление и поведение; и это должен быть красивый образ, и внутри, и вне компании. Редизайн айдентики представляет внешнему миру новое внутреннее "Я" компании.

Однако изменяются не только брэнды в целом. Не является исключением из правил редизайн отдельно взятого логотипа, продукта, упаковки. Рекордсменом по количеству и частоте изменений внешнего вида из всех продуктов на рынке являются периодические издания. Они подвержены просто перманентному редизайну. Оставаясь долгое время только текстовыми, названия журналов и газет следовали за шрифтовой модой прошлого века. Этот процесс в последние десятилетия только усилился.

На примере немецкого журнала по искусству NOVUM можно проследить этапы использования различных шрифтовых гарнитур. В начале ХХ века приоритетными выступали шрифты стиля модерн. Шрифт военных лет (для Германии) — это, конечно же, классический готический. 1950-е зажгли зеленый свет аскетичному гротеску.

Обложки немецкого журнала NOVUM (GEBRAUCHSGRAPHIK): 1924, 1930, 1968, 2004 

Логотип NOVUM: 1970-е, 1980-е, 1990-е

Другой пример, журнал по графическому дизайну GRAPHIS. Он не стал исключением из правил. Более того, изменения стиля дизайна обложки в последнее десятилетие чередовались почти каждый год. Но все же это редизайном в полном смысле этого слова не назовешь. Зачастую внешне — это просто новый дизайн, а вся преемственность глубоко упрятана под обложку. А нас интересуют, в первую очередь, визуальные изменения, имеющие цель связать новое и старое, ушедшее и будущее.

Логотип журнала по дизайну GRAPHIS: 1950-е, 1990-е

Эти изменения иногда настолько филигранны, что трудно с первого взгляда определить точно, что произошло. Как пример — работы Курта Вэйдмана, одного из тех, кто смог изменить имидж многих крупных западных компаний с помощью зрительных образов и игры с цветом. Вкладом в редизайн товарных знаков известного немецкого дизайнера является обновление деталей в логотипе берлинского банка Bankgesellschaft и в эмблеме культовых автомашин фирмы Porcshe. Кстати, лаконичная эмблема DB для немецких железных дорог (Deutsche Bahn AG), также разработана Вэйдманом.

Старый и новый логотип фирмы Porcshe

Логотип немецких железных дорог (Deutsche Bahn AG)

Хороший пример бережного отношения к логотипу недалекого прошлого демонстрируют и отечественные дизайнеры. Новый логотип Санкт-Петербургского междугородного телефона, созданный компанией CORUNA, хорошо узнаваем. Те, кто посещал переговорный пункт на Невском в 1980-е, безошибочно узнают старого знакомого, лишившегося модной в то время угловатости.

Санкт-Петербургский междугородный международный телефон: старый и новый логотип

В других случаях редизайн настолько глубок, что о визуальной преемственности знаков не может быть и речи. Модернизация айдентики британской страховой компании Eagle Star с 200-летней историей бизнеса в финансовой сфере была поручена лондонскому агентству The Partners. Задача сделать дизайн максимально дружелюбным, развернуть чопорную страховую компанию лицом к клиенту, с успехом выполнена с полной заменой логотипа и всего корпоративного стиля. Удивительный по красоте и лаконичности логотип задал и основные цвета всего корпоративного стиля. Оставив базовый «королевский синий», Партнеры предложили для контраста «флуоресцентный зеленый», таким образом, добавив теплоты в общую айдентику компании.

Пример использования общей айдентики компании Eagle Star

Аксиомой является то, что дизайнер должен внимательно изучить старую айдентику брэнда, прежде чем приняться за ее изменение. Нахождение лучшего образа, предложения по замене старого на новое должно подкрепляться глубоким анализом не только самого брэнда, но и его потребителя. Изменения айдентики хорошо известного обывателю брэнда сети ресторанов быстрого питания Nando началось с изменения его логотипа. Старый знак геометрически точный, излишне строгий и правильный, но в тоже время статичный и старомодный не мог застыть надолго. На смену ему стараниями студии Cross Colours из Йоханнесбурга пришел нарочито небрежный, на первый взгляд, более устойчивый, рисованный петушок для нового тысячелетия. Ярко алый цвет гребня изменился на темно-красный, хорошо сочетаемый с черным. И он лишился ноги! — стал более схож с бокалом, бутылью, то есть с сервировкой стола.

Старый и новый логотип сети ресторанов Nando

При работе с известным брэндом на дизайнере всегда лежит очень большая ответственность. Заказчик — компания Polaroid, заказав дизайн логотипа своего дочернего предприятия лондонскому Atelier Works, пожелала максимального сходства и узнаваемости нового лого с материнским. «Переделайте его, но ничего не изменяйте». Не много, ни мало… Отправной точкой для работы послужил логотип компании. Так на свет появился товарный знак Polaroid electronic imaging. Его шрифт, форма и цвета напоминают знак материнской компании. Круг, заполненный фирменными пикселями, олицетворяет «электронный глаз» продвигаемой техники — цифровых камер, сканеров, проекторов. Потребитель принял новый логотип и новое направление бизнеса известной компании, проголосовав долларом (рублем, евро, йеной).

Логотипы материнской и дочерней компаний

Фирменный шрифт, фирменный цвет пикселей, квадрат и круг — составные части нового товарного знака Polaroid Electronic Imaging

Но не всегда редизайн известного брэнда достигает положительного результата (пример из политики — под управлением главного менеджера Михаила Горбачева произошедший редизайн брэнда СССР в 1986–1991 закончился плачевно). Из наиболее свежих примеров отечественных работ — редизайн айдентики Большого театра в Москве. Цели были благие: выработка единого стиля оформления для афиш, бланков деловой документации и форм их заполнения, создание web-сайта, как специализированного театрального интернет-ресурса. Фирменные конверты, театральные билеты, контрамарки, календари, таблички для пресс-конференций, образцы уличных растяжек, визитные карточки и пропуска для сотрудников, даже номерки в гардеробе — все это требовало единого подхода. И обязательное создание брэндбука. Заодно решили переделать и логотип.

Логотип Большого театра (В.Акопов, 1991)

Логотип Большого театра (Ю.Грымов, 2003)

Все было бы хорошо. Но когда из храма искусства сделали предприятие культуры, именно предприятие, поручив работу известному специалисту по рекламе Юрию Грымову. Когда речь идет о позиционирование Большого театра на рынке театральных услуг, когда брэндбук с новым фирменным стилем театра становится мерой профессионализма, трудно удержаться от колкостей.

Жаль старый логотип Большого, созданный Валерием Акоповым. По мнению многих дизайнеров, это был один из лучших логотипов прошедшего века. Безукоризнен по пропорциям, «выверен и точен по темпераменту, он совершенен с точки зрения выразительности пластического языка по имени графический дизайн. Он органично жил на разных носителях, будь то билет или наружная реклама».2 По словам Андрея Логвина, на лекциях в Швейцарии плакаты Большого театра представлялись им как ярчайший пример визуального московского трэша.

Что же теперь?

В интервью «Новому времени» автор новой айдентики Большого театра Юрий Грымов, специалист по рекламе с двенадцатилетнем опытом, так обобщает свою работу: "В логотипе ГАБТа я хотел … найти современный язык для театра с огромным прошлым, чтобы каждый идентифицировал брэнд, который существует двести пятьдесят лет, с определенными визуальными приметами. Главное — чтоб вы за километр видели рекламу Большого и мгновенно ее узнавали без всякой подписи. Стиль должен лаконично выражать все, что люди представляют себе, когда произносят «Большой театр»: это театр российский, государственный, академический и знаменитый. В принципе уже существовали какие-то вензелечки, ими писали слова «Большой театр». Но кто об этом помнит?"

А вот как комментируют его работу графические дизайнеры: "Новый логотип вял и плохо держится на поверхности, он тонет на белом листе, он непространственен, по моему личному мнению. Он требует к себе очень много внимания, он слишком многословен. Здание Большого плохо смотрится по ритму, а колесница с героикой похожа на кляксу. При уменьшении читается только одно слово — «большой». Типографика с картушем и зданием, и цифрами даты основания плохо скомпонованы". Жаль, что все голоса прозвучали так запоздало. Теперь надо просто привыкать к новому логотипу.

Редизайн упаковки, в силу своих локальных решений по отношению к редизайну брэнда в целом, является значительной составляющей в портфеле многих дизайн студий. Причины для редизайна упаковки те же, что и в случае изменения айдентики брэнда. Изменения окружающей рыночной действительности становится испытанием для хорошо известных продуктов.

«Sizilia Expresszitrone» — известная марка для натурального сока лимона. История этого брэнда продолжается более 50 лет, и многие люди выжимают свежий лимонный сок из желтых крошечных бутылочек в салаты, коктейли, прохладительные напитки или другое, что нуждается в соке лимона. Форма мягкой пластиковой упаковки сока напоминает средиземноморскую бутыль или амфору в корзине. Бумажные ярлыки, висящие на горлышке бутылки, использовались в течение приблизительно 50 лет. В течение этого времени вносились очень незначительные изменения в текст и их дизайн. В общем, упаковка Sizilia Expresszitrone хорошо признана потребителями и является классическим примером для продуктов в своем классе.

Старый и новый ярлык для бутылки «Sizilia Expresszitrone»

Потребность в редизайне возникла, когда было принято решение о расширении линейки продуктов Sizilia Expresszitrone: кроме лимонного сока популярность у потребителя стал завоевывать сок зеленого лайма. Изменения коснулись и самой бутылки: объем ее устанавливался и 100 мл, и 200 мл. К этому времени назрела и другая проблема — клиенты хотели употреблять естественный сок лимона, или, по крайней мере, знать об его искуственном происхождении.

Новая линия продуктов «Sizilia Expresszitrone»

Берлинское дизайн-агентство CDS Design под руководством арт-директора Бернарда Стевера начинает работу по редизайну всех ярлыков. Первым шагом было решение включить натуральные изображения в ярлык упаковки. Поддерживать естественное происхождение сока должны были сочные плоды на фоне темно-синего неба. Прежние стилизованные зеленые листья были заменены более реалистичными — сфотографированными. Во-вторых, произошло увеличение размеров ярлыка. Это необходимо для поддержания нужных пропорций, чтобы ярлык мог быть соразмерным для новой большей бутылки. Для нового изделия в линии специй — зеленого сока лайма, были предложены те же решения, соответственно со свежими плодами лайма на ярлыке.

Итогом стали все увеличивающееся продажи Sizilia Expresszitrone. Клиенты теперь больше не сомневаются относительно естественного происхождения сока в маленьких пластиковых бутылочках.

Отечественные дизайнеры сталкиваются с проблемой корректного «преемственного» редизайна также часто, что и их зарубежные коллеги. Петербургское агентство CORUNA, специализирующееся на оказании услуг в сфере брэндинга, в 2002 году провело одну из лучших своих операций по редизайну. Немного истории: заказчик — компания «Тинькофф», цель — создание нового образа торговой марки в соответствии с новым, более четким позиционированием. Если раньше пиво «Тинькофф» позиционировалось как ультрапремиум и предназначалось для богатой отечественной элиты, людей со сверхдостатком в сознании простых граждан, то теперь «Тинькофф» — пиво для энергичных, молодых и амбициозных людей. Их «дорогая» жизнь — не богатство, а степень свободы и независимости, постоянно развитие и завоевание новых высот. Новая концепция свободы, амбиций и индивидуальности потребовала и новую форму бутылки, этикетки, пробки, а также и логотипа, и других идентификаторов марки.

Старый и новый логотип «Тинькофф»

При этом условия работы облегчались тем, что заказчик был готов к большим затратам на производство абсолютно оригинальной бутылки. Дизайнерам было сказано: «Вас не должны волновать проблемы, связанные с технологиями. Если упаковка нам понравится, мы найдем, где это сделать». Как объясняет дизайнер проекта Тимур Пагаев, форма бутылки была ему навеяна, как сделать тиснение логотипа «Тинькофф».

Помимо этого шла упорная работа с логотипом марки. Существовавший вариант был слишком пафосным и тяжеловесным, дизайн был чрезмерно перегружен графическими элементами. В результате была создана простая и лаконичная форма, при этом оригинальная и статусная, как того и требовалось, с сохранением уже существующей цветовой гаммы.

Старая и новая бутылка для пива «Тинькофф»

Также был разработан оригинальный дизайн упаковки для шести бутылок (six-pack), в которой теперь «Тинькофф» и продается, и которая своим удобством поспособствовала продажам этого пива. Эффект превзошел все ожидания: по информации директора по репутации компании «Тинькофф» Оксаны Григоровой, через два месяца после выхода обновленной марки на рынок продажи компании возросли в 25 раз! Не последнюю, а возможно и самую важную роль в достижении этого успеха сыграл редизайн.

Источник: www.prezentation.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Ребрендинг"
Обсудить статью на форуме.