MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD-Промоушен
MD-Промоушен
>
Вирусный маркетинг Брендинг Public Relations Реклама Директ-маркетинг BTL-акции Интернет-маркетинг Мультимедиа-презентации Услуги по продвижению О проекте
 
Реклама :: Виды рекламы :: Реклама на телевидении :: Эффективность рекламы на ТВ

Эффективность рекламы на ТВ


Телевидение предоставляет уникальные возможности для рекламодателя, которых не может дать ни одно другое медиа. В первую очередь потому, что оно обладает наибольшим охватом аудитории, не сравнимым по своим масштабам ни с прессой, ни с радио, ни с другими СМИ - будь то наружная реклама, реклама на транспорте, почтовые рассылки или еще что-то. Вторая причина - сочетание аудио- и видеоряда. Это обеспечивает максимально возможное усвоение информации, так как задействованы два важных канала восприятия.


Об эффективности этого СМИ говорят рекламные бюджеты. В России коммерческое телевизионное вещание появилось сравнительно недавно, но рынок растет быстрыми темпами. Через телевидение проходит более 28% всего объема рекламных денег. В 2001 г. эта сумма, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, составила 480 млн. USD.

Все схвачено

Как мы знаем, существуют метровые каналы и дециметровые. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие, соответственно, - в дециметровом. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин метровые телеканалы (прежде всего ОРТ и РТР) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ имеет 99% охвата территории России, РТР - 95%. С третьей кнопкой уже сложнее: она, кроме Москвы, еще ретранслируется в другие регионы. Правда, как правило, в дециметровом диапазоне. НТВ имеет приблизительно 70-75% охвата территории России (с разной степенью устойчивости сигнала). На пятой кнопке "Евроньюс" вещает только на Москву; устойчивый сигнал - 85% охвата. Шестая кнопка - тоже сугубо московское явление: устойчивый охват - 90%.

Шестеро по лавкам

Таким образом, метровыми называются шесть основных каналов. Они распределены по двенадцатиметровым частотам, и их количество, как и количество самих частот, не может быть увеличено. Дело в том, что на этапе возникновения цветного телевидения были разработаны стандарты передачи телесигнала: PAL (Pulse Alternate Line), SECAM (SEquential Color And Memory), NTSC (National Television Standard Commitee). Российское телевидение работает в стандарте SECAM, который в силу своих особенностей позволяет использовать без взаимных помех только шесть частот вещания в метровом диапазоне. То есть можно использовать каждую вторую частоту. Теперь становится понятно, почему метровых каналов (в Москве) именно шесть. Мы все знаем их по имени и "в лицо": ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, "Культура" (реклама только на "Евроньюс"), ТВС.

Такая структура во многом определила особенности развития российского телевизионного рынка. В первую очередь - высокую стоимость обладания вещательной метровой частотой.

Тут важно различать, что есть телевизионный канал, то есть кнопка, метровая частота, а есть телевизионная компания, то есть структура, которая производит телевизионный продукт - передачи, новости, ток-шоу и т.д. и продает его каналам. Например, телекомпания "ВИД" продает свою продукцию на ОРТ. А иногда одна структура и производит телевизионный продукт, и владеет вещательной частотой для его трансляции (например, ОРТ и НТВ). Иногда на одной кнопке вещают разные телекомпании. Например, на третьей кнопке - ТВЦ и "3 канал", на пятой - "Культура" и "Евроньюс".

Где находится нофелет?

Поскольку телевидение является рекламным "оружием массового поражения", то, чтобы его разумно использовать и не стрелять из пушек по воробьям, важно понимать, кто именно потребляет продукт, который вы собираетесь рекламировать, и какие передачи и на каких каналах эта аудитория смотрит.

Российское телевидение недостаточно таргетировано. Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относительной молодостью нашего рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного. Даже само название одного из самых мощных по охвату телеканалов - Общественное Российское Телевидение - говорит о его универсальном характере. Это означает, что вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.

Для того чтобы эту специфику выявить, используются исследования компании Gallup Media, которые позволяют не просто не ставить рекламу моторных масел в женские телесериалы (это и так понятно), но наиболее точно определить пол, возраст, уровень дохода и другие важные характеристики аудитории, смотрящей те или иные передачи. Таким образом, можно с большой долей достоверности "достать" тех потребителей, которые являются потенциальными покупателями именно вашего продукта.

Чувство меры

Оплачивая рекламную кампанию, вы покупаете контакт с вашей целевой аудиторией. Поэтому в основе ценообразования лежит показатель, который позволяет этот самый контакт измерить. Это понятие - рейтинг. Рейтинг - процент целевой аудитории, которая смотрела именно программу во время показа вашего рекламного ролика. Откуда это известно? По определенным методикам исследовательская компания Gallup Media считает, какое количество зрителей собрала ТВ-программа. Нужно вам, например, чтобы ваш ролик увидели 100 тысяч человек из вашей целевой аудитории. Нет ничего проще. Можно посчитать, где и сколько раз вам нужно разместить свой ролик, чтобы эти 100 тысяч его обязательно увидели. Чем больше у программы и канала рейтинг, тем дороже для вас обойдется размещение там рекламы. Цена за размещение определяется, исходя из цены за один пункт рейтинга. Главное здесь - четко рассчитать, сколько рейтингов нужно купить.

На каждом канале устанавливается своя цена пункта рейтинга. От чего она зависит? От охвата аудитории, который может обеспечить канал, и от рейтинга программы. Дороже всего реклама на ОРТ.

Кроме продвинутого способа продажи рекламного времени по рейтингам, существует менее передовой - по минутам. Так продается эфирное время в т.н. московских рекламных блоках.

Вы спросите: почему продажа по рейтингам - это продвинутый способ? Потому что вы покупаете не абстракцию, а конкретный, нужный вам результат. Ведь важны не минуты сами по себе, а определенное количество людей из вашей целевой аудитории, которые увидят рекламу. Если, конечно, вы не хотите купить 10 минут в программе "Время", потому что ее смотрит ваша мама. Правда, и те, и другие прайсы пересчитываются друг в друга. Вопрос: на что делается упор - на фиксирование того медиаплана, который составило рекламное агентство, или на то, чтобы набрать определенные медиапоказатели: рейтинг, охват, частоту.

Почем опиум для народа

Российский рынок рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.

На сегодняшний день можно выделить три основные:

  • прямая реклама - ролики в рекламных блоках;

  • спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;

  • product placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений).

Как обстоят дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию. Например, канал заключает контракт с "Уорнер Бразерс" на показ высокорейтинговых художественных фильмов и считает, что даже по прогнозным рейтингам цена на рекламу в этих фильмах должна быть выше, чем в 865-м повторе "Кавказской пленницы". А если совсем серьезно: прогнозный рейтинг фильмов "Уорнер Бразерс" можно сравнить с теми программами, которые шли в этом же временном промежутке до них. Если в прошлом месяце средний рейтинг в этой линейке был 10, то появление в ней фильмов "Уорнер Бразерз", наверное, сможет поднять его до 11. Зависит от того, лучше они или хуже фильмов прошлого месяца.

Теперь о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат! Об этом чуть дальше.

С ценообразованием в product placement сложнее. Его эффективность даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное - непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты не просачиваются: коммерческая тайна.

Теоретически это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.

Наш рекламный рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов.

Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

Предположим, снимается сериал. В этом сериале вы хотите показать вашу бензоколонку. Можно посчитать, сколько раз и на какое время она появится на экране. Сколько раз в год это покажут по телевизору. Посчитать количество рейтингов, которое вы в результате этого приобретете. Дальше отталкиваются от цены на прямую рекламу в этой линейке, в этой программе, на этом канале.

Фабрики грез

Кто все это изготавливает и размещает? Тут возможны варианты. Итак, вы решили все-таки разместить рекламу своего товара на ТВ. С чего начать? Мировая практика показывает, что почему-то на развитых рынках клиенты пользуются услугами рекламных агентств, что пока не очень характерно для родного отечественного производителя. В принципе, логика понятна: агентства только тем и занимаются, что изучают рынок СМИ, разрабатывают разные медиастратегии, создают философию бренда тоже, кстати. Собственно, больше ничем и не занимаются: пиво не разливают, сигареты не производят, пельмени не лепят. В общем, приобретая полное сервисное обслуживание в одном месте, реально экономятся деньги и сохраняется целостность концепции рекламной кампании. В агентстве медиапланеры составят целесообразный график выхода рекламы в СМИ. Профессиональные креаторы разработают концепцию рекламного ролика и напишут его сценарий. Агентство наймет специалистов в продакшн-хаус, которые воплотят эти идеи в жизнь. Опять же агентство с весьма существенными скидками купит эфирное время у селлера, который это время продает.

Кроме того, сами по себе и прямая реклама, и спонсорство, и рroduct placement неэффективны, а только в миксе (т.е. в сочетании с другими формами рекламного присутствия, с другими медиа и различными акциями). Это всегда кусочек большой кампании. Вся концепция сидит в рекламном агентстве, зачем же ее дробить? Не зря говорят: у семи нянек дитя без глаза.

В идеале, если вы хотите разместить рекламу на телевидении, нужно провести тендер (конкурс) среди агентств и посмотреть, кто предлагает лучшее сочетание сервис-обслуживания и процента той комиссии, которую агентство возьмет за это.

Плюсы-минусы

Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы.

Размещение рекламных роликов в блоке - самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.

Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама".

Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры "Поле чудес" телевизоры Rolsen. И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Рroduct placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Из последних примеров - кетчуп "Пикадор", который после выхода рекламы с героями сериала "Улицы разбитых фонарей" стал появляться и в самом сериале. Еще - вермут "Мартини", который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.

Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи.

Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к "ментам" поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.

Цена за вход

Когда вы приходите в рекламное агентство, скорее всего, вы не имеете представления о том, на каком канале вам нужно разместиться и в каких передачах. Вы просто приносите специалистам агентства ваш продукт. Они помогают вам выделить и просчитать вашу целевую аудиторию, рекомендуют объемы размещения и необходимый для этого бюджет.

С каким рекламным бюджетом стоит идти на телевидение? Это зависит от вашего продукта. Например, рекламировать жевательную резинку с бюджетом в 100 тыс. USD бесполезно, так как это продукт широкого употребления и "убить" целевую аудиторию за 100 тыс. USD невозможно. Вы просто не достигнете того количества контактов, которое необходимо, чтобы она продавалась. Если это эксклюзивный продукт, например тарелки "НТВ-плюс", у которых 250-300 тысяч пользователей, то это реально. Критерий объема кампании - желание набрать определенное количество контактов. По мнению некоторых специалистов, меньше 100 рейтингов в неделю для одного рекламируемого продукта - это нецелесообразно. Кампания меньше 100 рейтингов в неделю просто будет незаметна в эфире. Значит, в месяц это 400. Хотя по этому поводу нужен более обстоятельный и детальный разговор. Специалисты в агентствах говорят, что на эту тему каждый месяц пишутся тома и в 10 строк никак не уложиться.

Продавцы

Агентств-селлеров у нас немного, и рынок метровых каналов поделен между ними таким образом: ОРТ и РТР продает "Видео Интернешнл"; НТВ - "НТВ-Медиа"; ТВС, видимо, будет продавать себя сам. На третьей кнопке (ТВЦ) рекламное время продает агентство СММ-ТВ. Селлер, у которого с метровым каналом заключен эксклюзивный контракт на продажу, за определенную комиссию продает эфирное время в рекламных блоках рекламным агентствам, покупающим его для своих клиентов-рекламодателей.

"Видео Интернешнл" - большой холдинг, группа компаний, в который входят рекламные агентства и селлерские компании.

Галина Данилова


Источник: www.ir-magazine.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Реклама на телевидении, видео тв реклама"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Телереклама: от идеи до воплощения
Реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут ее себе позволить. И тем более важно точно знать, к кому обратиться за помощью, сколько...
подробнее..
Способы измерения аудитории телевидения
Современное казахстанское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В конце 80-х, когда рекламный...
подробнее..
Стоимость телерекламы
В целом российский рекламный рынок в 2002 году рос почти с той же скоростью (52%), что и в 2001 году по отношению к 2000 – 54%. Это при том, что реклама на ТВ немного увеличила скорость своего роста,...
подробнее..
Реклама на телевидении
В данном обзоре описаны современные виды рекламы на телевидении.
подробнее..
Повышение качества телерекламы
Из-за обострения конкурентной борьбы в отдельных сегментах рынка производители вынуждены повышать качество своих рекламных кампаний.
подробнее..
Эффективность рекламы на ТВ
Телевидение предоставляет уникальные возможности для рекламодателя, которых не может дать ни одно другое медиа. В первую очередь потому, что оно обладает наибольшим охватом аудитории, не сравнимым по...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: