PR в Интернет. С чего начать?

Число пользователей интернета в России растет с огромной скоростью: на сегодняшний день полугодовая аудитория сети составляет 17,6 млн. человек, а ежемесячная – 14,2 млн. человек. Интернет в России как медиа уже опередил большинство печатных изданий по объему аудитории и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов "второго эшелона".

Наряду с аудиторией, растут и объемы рекламы. За прошлый год реклама в Рунете выросла на 67%, в то время как у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы – 34%, у других носителей и того меньше[1]. Что касается аудитории, то сегодня это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили те, чья деятельность связана с массовыми коммуникациями.

Вполне естественно, что не могли обойти вниманием такое быстро развивающееся медиа и PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать.

Преимущества интернета как медиа-канала

Итак, какие преимущества у проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR? Остановлюсь лишь на основных.

Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое "сарафанное радио").

Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.

PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее "точечное воздействие". Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог "Большого брата", который, как известно "следит за тобой".

Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management - возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.

Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.

Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала. Нет в интернете и такого понятия "отсутствие свободных площадей": сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке.

Недостатки интернета

К сожалению, интернет несовершенен и у него есть свои недостатки. Конечно, их меньше, чем достоинств, но все-таки они присутствуют.

Во-первых, Россия по степени распространения информационных технологии вообще и интернета в частности сегодня находится на 62 месте в мире[2] . Показательный пример (хотя, может и не совсем корректный): полугодовая аудитория интернета (возраст 18+) составляет 18%[3]. Примерно такая же аудитория была у программы "Новогодний вечер с Максимом Галкиным (18,6%), вышедшей в эфир 31.12.04 на "Первом канале"[4].

Во-вторых, нередки случаи, когда у заказчика PR-кампании и обслуживающего его PR-агентства, как говорится, нет права на ошибку. Иначе интернет-сообщество "ополчится" всерьез и надолго. Потом что-то отыграть будет очень сложно.

В-третьих, так сложилось, что в России нет признанных авторитетов в части реализации комплексных PR-проектов в сети интернет. Безусловно, есть "гуру" в области "связей с общественностью" (Глеб Павловский, Марина Литвинович). Но они больше известны все-таки реализацией политических интернет-проектов.

Не надо забывать и о том, что интернет как никакая другая среда, является благодатной для распространения "черных" PR-технологий. Кроме этого, легкость распространения информации в сети зачастую оборачивается ее низким качеством, интернет просто захлестывает вал непрофессионализма.

Основные направления PR-активности в Сети

Возможность детальной сегментации целевой аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно "затачиваются" под цели и задачи PR-кампании, поэтому классифицировать PR-проекты достаточно непросто. В рамках данной статьи ограничусь краткой характеристикой основных направлений PR-активности в Сети.

Любой читатель может заметить, что технологически реализация PR-проектов в Сети практически не отличается от их oффлайновой версии. Основные различия кроются в особенностях Интернета как медиа-среды и в характере взаимодействия с целевыми аудиториями.

1. Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет.

   Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной диагностики имиджевого и конкурентного позиционирования, формируется стратегия предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа конкретных PR-мероприятий. Ее проведение сопровождается промежуточной диагностикой. По окончании реализации проекта, проводится диагностика его результатов и вырабатываются рекомендации для дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта/услуги.

   Нередко очень сложно отделить рекламную кампанию в Сети от PR-проекта. Вот, например, Кубок Яндекса по поиску. Что это? Или новый проект Panasonic "Соседи". На мой взгляд, однозначного ответа нет. Более подробно к этому вопросу мы еще вернемся.

   Другой пример эффективного привлечения внимания к бренду без задействования прямой рекламы – заказ предвыборного лозунга для КПРФ на одном из сайтов. Сайт продемонстрировал свои возможности, а партия создала информационный повод. Об акции написали все ведущие СМИ. При этом, затраты на всю акцию можно оценить максимум в тысячу долларов.

2. Создание и поддержка online community.

   Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.

   Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего.

   Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.

   "Глубина включенности", степень приверженности бренду может регулироваться в зависимости от целей PR-кампании.

   Применение технологии community building чаще всего необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя ("сейчас и на всю жизнь"). В большинстве случаев построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В политике это, например, Республиканская и Демократическая партии США, в спорте – клубы футбольных фанатов, а в маркетинге – покупатели Nike или Reebok.

   Наглядный пример, уже ставший классическим,– community на сайте www.e-xecutive.ru. Проект был создан для общения профессионалов и менеджеров, людей, заинтересованных в своем развитии и карьере. На многочисленных форумах портала постоянно обмениваются информацией тысячи специалистов из самых разных сфер. Другим удачным примером образования коммьюнити является проект "Дом-2". Формирование сообщества его создатели умело поддерживают возможностью общаться не только в виртуале, но и в реале, по мобильному телефону.

   Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете). В настоящее время на западе в период предвыборной кампании роль блоггеров неожиданно стала значительной. Миллионы американцев стали зачитываться политическими блогами типа instapundit.com и Daily Dish журналиста Эндрю Салливана. Отечественное блог-строительство в этом отношении, конечно, пока сильно отстает.

3. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.)

   Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета – очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует.

   Примером удачной PR-акции является конкурс "Мисс Работа-2004", проведенный ресурсом www.rabota.ru при участии агентства Promo Interactive. В конкурсе приняли участие сотрудницы HR-отделов, отделов кадров, кадровых агентств, агентств по подбору персонала, а также соискательницы, разместившие фоторезюме на сайте rabota.ru. Любопытными представляются events, которые проходят на ресурсе mama.ru в интересах Pampers.

4. Создание внутрикорпоративных online ресурсов.

   Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.

Основные тенденции развития технологий PR online. К чему идем? Можно уже сейчас определить несколько основных тенденций развития коммуникативных технологий в интернет-пространстве:

1. "Использовать по максимуму".

   Все чаще при проведении PR-кампаний будет использоваться принцип online + offline. На такой формат будет расти спрос. Это обусловлено несколькими факторами, в числе которых: увеличение аудитории Интернета; необходимость использовать все возможные каналы коммуникации; желание достичь синергетического эффекта и т.п. Следует ожидать, что большая часть PR-агентств обзаведется специализированными структурами, "заточенными" под работу в Интернете.

2. "Плюс мобильник".

   Мы станем свидетелями все большего числа проектов с одновременным использованием инновационных медиа-каналов: Интернета и мобильного медиа. В ближайшей перспективе - единая информационно-развлекательная сеть с различными вариантами доступа (через Интернет или через мобильный телефон). Таким образом, любой медиа-продукт перестанет быть жестко закрепленным за определенным медиа.

3. "Сольется все".

   Мы отчетливо наблюдаем набирающую обороты конвергенцию маркетинговых технологий, связанных с promotion: еще некоторое время назад четко артикулированы были лишь две технологии: прямая реклама и PR. В настоящее время инструментарий пополнен технологиями BTL, product placement, а некоторые эксперты говорят о TTL (through the line) – синтезе ATL и BTL. Особенно ясно это становится при рассмотрении коммуникативных процессов в Сети.

   Очевидно ,что эти процессы будут нарастать, граница между между рекламой и PR будет становиться все иллюзорнее. Появятся новые синтетические формы коммуникативных технологий.

4. "Differentiates or die".

   Поиск современных, более выразительных форм для трансляции ключевых сообщений диктует непременное условие: современная коммуникативная кампания в Сети должна быть яркой, эмоционально насыщенной, впечатляющей, незабываемой. Развитие новых креативных технологий коммуникации.

Entertainment marketing

Особенность человеческой психики такова, что покупатель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения, нежели навязанную в агрессивной рекламной форме. Применение технологии entertainment marketing предусматривает презентацию ключевых сообщений целевым аудиториям коммуникативной кампании в форме развлечения, пробуждение эмоционального, "включенного" потребления, превращения потребления в увлекательную игру. Информация о продукте и бренде сопровождается яркими и запоминающимися образами, непосредственно ассоциирующимися с брендом. Посредством коммуникационных сервисов и игр аудитория вовлекается в контакт как с брендом, так и между собой, что приводит к созданию устойчивого ядра лояльных потребителей.

Следует так же учитывать, что игра воздействует на человека на эмоциональном уровне, и правильно спозиционированный в рамках игры продукт будет и в дальнейшем вызывать у пользователя положительные эмоции.

Оne to one communications

В сегодняшней рыночной ситуации все большое значение приобретает возможность прямого общения продавца со своим покупателем. Технологии маркетинга one to one (или персонального маркетинга), предназначенные для налаживания персонифицированного взаимодействия с клиентом, помогают наладить этот контакт. А Сеть обеспечивает такую возможность.

Вирусный маркетинг

Достоверно установлено, что потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Поэтому все большее значение приобретают нестандартные приемы коммуникации (сообщения, полученные от друзей, родственников (т.е., заслуживающие доверия), подслушанные на улице, сплетни, слухи, спланированная утечка информации) – элементы вирусного маркетинга. Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил информацию "из надежного источника", дорогого стоит.

Нередко эффект от вирусного маркетинга справедливо сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня.

Мы все чаще будем становиться свидетелями возникновения "эпидемии идей".

"Ты кто? Кто я?"

Развитие технологий "виртуальный трэндсеттер" - создание виртуальных персонажей, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Большой спрос на управляемые дискуссии; модерирование форумов, чатов, досок объявлений; жизнь в блогах "в интересах заказчика". Дальнейшая мимикрия под спонтанность. Сегодня из-за сомнений в этической чистоте технологии, из-за боязни "испортить репутацию" многие коммуникационные агентства в России предпочитают не говорить о том, что оказывают подобного рода услуги. Однако сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации. Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику – неслучайно даже в прямой рекламе эффективным считается формат testimonial.

Самое главное. Интернет, а Рунет – особенно, еще очень молод. Это значит, что все его взлеты и падения как коммуникативного пространства, еще впереди. Мы будем наблюдать, изучать, участвовать. И обязательно сообщать о наработанном опыте всем желающим.

________________________________

[1] По данным АКАР

[2] Доклад Всемирного экономического форума "Глобальные информационные технологии" за 2004 г

[3] Данные ФОМ, зима 2004-2005 гг.

[4] По данным Гэллап-Медиа

Анна Лекич

Источник: www.advertology.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Internet PR, Интернет Паблик рилейшнз"
Обсудить статью на форуме.