Работа над ошибками

Продвижение товара на рынке - дело тонкое. А работа маркетолога в чем-то похожа на работу сапера: одна-две ошибки в выборе стратегии - и уже ничто не спасет товар от гибели или безвозвратного забвения. Что, в сущности, одно и то же.

Смертность среди новых товаров и брэндов на российском рынке довольно высока. По оценкам специалистов, чуть ли не каждый четвертый новый продукт в России умирает в младенчестве (от силы через год после запуска на рынок). Причиной детской смертности новых марок в большинстве случаев является неправильно выбранная маркетинговая стратегия.

Прежде всего, грубые и досадные маркетинговые ошибки в России очень часто связаны с той спешкой, с которой та или иная компания пытается вывести продукт на рынок. Общепринятый срок подготовки к этому новой марки на Западе составляет минимум год. У нас же это время часто сокращается чуть ли не до трех месяцев.

Торопыги-маркетологи считают, что в России особенно важно именно опередить конкурентов. Дескать, кто первый, тот и выиграл. Отчасти подобный подход справедлив - неплохо быть так называемым пионерным товаром на рынке. Однако "побочными явлениями" подобной спешки могут стать грубые и часто фатальные просчеты.

Классический же сценарий продвижения марки состоит из ряда нехитрых вех: нужно исследовать рынок, на который предполагается вывести новый товар, найти нишу, в которой он может занять достойное место, и, наконец, вычленить его потенциальных покупателей.

В российских же условиях эти требования часто не соблюдаются. Многие компании, например, не уделяют достаточно внимания (и средств) исследованиям рынка. Действительно, добротный анализ на Западе стоит не меньше $15 тыс. (у нас - в три-четыре раза дешевле). Однако мировая практика показывает, что подобные вложения себя оправдывают.

Российские же компании даже гордятся тем, что сумели сэкономить на дорогущей аналитике. Например, Андрей Коркунов, президент одноименной шоколадной компании, рассказывал, что для того, чтобы выяснить, какие именно регионы закупают наибольшее количество конфет и шоколада, он ставил своих людей у проходных фабрик-конкурентов. Агенты Коркунова переписывали номера машин, по которым впоследствии выяснялись самые платежеспособные и "сластолюбивые" регионы. Говорят, у Коркунова такой "шпионаж" действительно сработал на продвижение товара, однако это, скорее, исключение из правил.

Наиболее трагическая ошибка, возникающая при экономии на аналитике, связана с тем, что компания неверно представляет себе целевую аудиторию своего товара. "Хрестоматийная" ситуация - реклама косметики элитных марок, которая с маниакальным упорством размещается в глянцевых дамских журналах. Так вот, по оценкам маркетологов, наиболее желанный потребитель данной косметики - женщина средних лет с заработком выше среднего - "женские" издания практически не читает, предпочитая им деловую прессу. В результате уровень продаж элитной косметики в России оставляет желать лучшего.

Или другой, более конкретный пример: по данным "Профиля", на продвижение конфет "Держава" ее производитель (компания Mars) затратил порядка $3 млн. Реклама нового брэнда была массированной и одновременно замысловатой. Началась она с размещения на уличных щитах загадочных сообщений о 10 сериях, о которых "будет говорить вся страна". Вслед за этим пошли рекламные ролики по телевидению. Однако, несмотря на такие титанические усилия, конфеты в России не пошли - сейчас доля рынка этой марки не превышает 1%.

Причина проста - производитель не смог внятно и грамотно составить портрет потенциального покупателя своего нового продукта: то ли это будут молодые люди, то ли пенсионеры, то ли покупатели со сверхвысоким достатком, то ли студенты. В результате рекламная кампания оказалась размазанной, она была адресована всем и одновременно никому.

Другая ошибка заключалась в неправильном анализе собственно рынка конфет. Производитель марки "Держава", в первую очередь, собирался утвердиться в сегменте развесных конфет, который занимает более 30% всего "сладкого" рынка. Однако покупатель развесных конфет больше всего ценит широту ассортимента и разнообразие - он покупает 100 граммов конфет одного сорта, 100 граммов - другого и т.д. А не целый килограмм конфет одной, пусть и очень разрекламированной, марки, как на это рассчитывал Mars.

Серьезную ошибку в выборе маркетинговой стратегии допустил и производитель пива "Толстяк". В прошлом году дела у этого брэнда шли хорошо, прежде всего, за счет агрессивной и удачной с точки зрения креатива рекламы: герой роликов "Толстяка" со ставшей крылатой присказкой "Где был? - Пиво пил!" стал самым популярным рекламным персонажем в России, получив в 2001 году приз "Рекламное лицо года".

Однако на рост продаж этого пива премия никак не повлияла - не было четко обозначенной целевой аудитории. Реклама "Толстяка" хоть и заставляла смеяться, однако не объясняла покупателю, для кого, собственно, оно предназначено и чем это пиво выгодно отличается от другого.

Не дала ответа на этот вопрос и рекламная кампания "Толстяка" образца 2002 года, знаменитая слоганом "Свободу настоящему мужику!". Ролики запомнили все, но вот кто такой этот "настоящий мужик" - никто не понял (соотнести себя с предлагаемыми персонажами было весьма проблематично).

Как следствие - в этом году доля рынка "Толстяка" снизилась с 4,1% до 3%.

Ошибку с анализом рынка допустил и "Вимм-Билль-Данн" с выводом на рынок сока класса премиум "Рио Гранде". Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален - новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в зародыше.

Следующая коллекция маркетинговых ошибок связана с тем, что зачастую российские производители и продавцы используют для продвижения своего товара западные технологии, не задумываясь, насколько они применимы в российских условиях. Так, пару лет назад компания Procter&Gamble пыталась привлечь внимание наших соотечественников к шампуню Pantine pro V, выпустив его в новом, оригинальном флаконе. На Западе изысканная форма флакона свидетельствует о принадлежности шампуня (или иного косметического средства) к более высокому классу товаров. Поэтому переход на новые "формы" (разрешение на который еще надо было получить в соответствующих инстанциях) стал для компании настоящим прорывом. Чего не скажешь о российских покупателях, которые просто не поняли пафос события. Так что в глазах наших потребителей статус шампуня никак не вырос.

Вообще, желание во что бы то ни стало попасть в элитный сегмент рынка до добра не доводит. Есть риск разориться. Например, шоколадная марка "Конфаэль" позиционируется производителем как элитная. Дабы подтвердить столь высокий статус, компания "Конфаэль" использует в продвижении своего товара очень дорогие маркетинговые инструменты. Например, сравнительно недавно в Москве появился настоящий шоколадный бутик, в котором продаются конфеты и шоколадные наборы ручной работы и на заказ. Более того, к концу следующего года компания намерена открыть пять шоколадных бутиков, один из которых - в Лондоне.

Так вот, содержание московского шоколадного салона обходится "Конфаэлю" ежемесячно в $15 тыс. Из них компенсируется максимум половина. При этом в компании считают, что именно наличие бутиков позволяет правильно позиционировать продукцию - как элитный, а саму компанию - не просто как производителя шоколада, а как шоколадное ателье. Более того, в компании уверены, что в перспективе бутики перестанут быть центром затрат. Однако, с точки зрения маркетологов, для компаний с небольшими оборотами (каковой и является "Конфаэль") создание такого количества центров неизбежных затрат представляется достаточно рискованным.

Наконец, стоит упомянуть о нелегкой судьбе типично западного инструмента продвижения товара, так называемом директ-маркетинге. Метод построен на адресной работе с покупателями, предполагающей всевозможные рекламные рассылки по конкретным телефонам и почтовым ящикам.

В России этот способ не прижился. Выяснилось, что составить приличную базу данных потенциальных клиентов (чтобы потом засыпать их рекламными листовками) очень непросто. Наши сограждане весьма неохотно заполняют в магазинах всякого рода анкеты и тем более не дают своих телефонов на улицах. Чтобы найти путь к сердцу и карману состоятельных покупателей, некоторые производители товаров за бешеные деньги скупали базы данных элитных фитнес-клубов, клиентов которых потом долго преследовали своими предложениями. Дело доходило до судебного разбирательства - посетители фитнес-клубов были возмущены нарушением неприкосновенности их частной жизни, а потраченные на эти самые базы данных (а часто и на производство самого рекламируемого товара) деньги, понятное дело, приходилось списывать на убытки.

Журнал "Профиль"

Источник: www.profil.orc.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Ошибки при создании бренда"
Обсудить статью на форуме.