MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD-Промоушен
MD-Промоушен
>
Вирусный маркетинг Брендинг Public Relations Реклама Директ-маркетинг BTL-акции Интернет-маркетинг Мультимедиа-презентации Услуги по продвижению О проекте
 
Реклама :: Медиапланирование :: Медиапланирование в интернет-рекламе

Медиапланирование в интернет-рекламе


Медиапланирование, зачем мы этим занимаемся? Я бы мог теоретизировать, сказав, что медиапланирование это процесс подбора рекламных каналов, в результате работы с которыми получается максимальная отдача на каждый вложенный доллар. Но, начиная этот разговор, надо признать, что в реальной жизни у медиапланирования встречается множество задач, оттеняющих его основное назначение.


К примеру, медиа-план должен понравиться клиенту/заказчику/директору. Согласитесь, что критерии оценки того что «нравится» и того что «эффективно» могут отличаться вплоть до взаимоотрицания. Или другой пример, когда задача перед рекламой ставится следующим образом: «реклама нужна, потому что шеф сказал» (или, как вариант, потому что мы хотим себя видеть на этом сайте).

К эффективному распределению бюджета между рекламными каналами подобные постановки задачи имеют мало отношения. И все же, это тоже называют рекламой, с которой нам приходится иметь дело в повседневной работе.

Попробуем разобраться с этой сложной ситуацией, рассмотрев ее с разных точек зрения. Подбор рекламных каналов осуществляется по определенным критериям. Часть этих критериев общеизвестна, еще часть — специфична (редко применима), третья часть критериев требует специальной подготовки для их понимания и применения. Все это я перечисляю для того, чтобы подчеркнуть тот факт, что медиа план важно не только составить, но и утвердить у заказчика. Иными словами, критерии подбора рекламных каналов должны быть понятны не только планировщику, но и заказчику. Причем, не только понятны, но и одинаково значимы, только в этом случае медиа план получит путевку в жизнь.

Здравый смысл

Как процесс планирования, так и этап утверждения медиа плана у заказчика не мыслим без логических умозаключений. В медиапланировании на основании здравого смысла есть ощущение правильности подхода и вопрос «можно ли обойтись без здравого смысла в планировании» звучит абсурдно.

В качестве примеров аргументации, используемой при планировании на основании здравого смысла, можно выделить следующие утверждения: «рекламу автомобилей надо размещать на сайтах автомобильной тематики», «популярный сайт имеет более привлекательную аудиторию», и другие подобные утверждения.

Теоретически, рассматриваемый подход выглядит привлекательно. В то же время на практике он сталкивается с мощным человеческим фактором: «Если у меня здравый смысл, то у моих оппонентов он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болезненный». Корень проблемы находится не только, и даже не столько в недостатке знаний, сколько в том, что человек, занимающийся массовыми коммуникациями, в большинстве случаев не является «репрезентативной выборкой» и не может ставить свой жизненный опыт как пример при аргументации тех или иных положений медиа плана. Для обоснования медиа плана необходимы результаты правильно проведенных исследований и/или фокус групп. И если в традиционной рекламе существуют такие исследования, а часть рекламодателей могут себе позволить провести собственные исследования, то при планировании рекламы в интернете в большинстве случаев балом правит «здравый смысл» со всеми его недостатками.

Второй проблемой планирования на основании здравого смысла является то, что преимущество отдается своеобразным брендам, т.е. наиболее известным, красиво оформленным сайтам с основательными названиями и высокой посещаемостью. Казалось бы, что в этом плохого? Бесспорно, с такой аргументацией очень удобно продавать рекламу. Она очень понятна заказчикам и красиво выглядит на бумаге. Если же глубже разобраться в ситуации, то становится очевидным, что вся эта аргументация косвенная и не гарантирует результата от вложений.

Одного здравого смысла для эффективного планирования явно не достаточно и, каким бы сильным не был соблазн остановиться на нем, возникает необходимость в поиске дополнительных подходов и аргументации.

Цены и скидки

Цены в медиапланировании играют важную роль. Они отражены даже в постановке задачи: «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета». А сколько необходимо денег для проведения рекламной кампании? Честно говоря, в первую очередь этот вопрос у меня вызывает улыбку, т.к. появляется ассоциация с вопросом «сколько вы хотите на мне заработать?». Термин «освоение рекламного бюджета» не так уж редко встречается в рекламной среде и, когда дело принимает подобный оборот, то становится не важно, на сколько эффективно реклама отработает, а процесс планирования рекламы скатывается до банальности: «продать рекламы побольше и подороже».

Если же повезет встретиться с грамотным и добросовестным рекламщиком, то начинать следует с некоторого разумного минимума. У каждого агентства есть свой собственный расчет бюджета, который, во-первых, позволит агентству отбить затраты с минимальной прибылью, и, во-вторых, принесет видимые заказчику результаты. Впоследствии, оптимальный бюджет находится методом проб и ошибок в течение нескольких последовательных рекламных кампаний.

Существует еще один метод определения бюджета, основанный на целях и задачах. К примеру, при постановке вопроса следующим образом: «охватить 50 тыс. потенциальных покупателей иномарок ценового сегмента 15–20тыс.$ с частотой 3», можно получить достаточно точный и адекватный расчет.

Говоря о ценах, нельзя не остановиться на вопросе скидок. Современная жизнь показывает, что магазин без таблички «скидки» выглядит как недоразумение. В тоже время жизнь учит, что если в одном месте убыло, то в другом прибыло. Примеры просты: при снижении цены на размещение рекламы, вырастают цены на ее создание, если не нравится скидка в 20% с 5ти долларов, то специально для вас сделают скидку в 50% с 8ми долларов.

Давайте подробнее рассмотрим вопрос цены и скидок. Когда мы говорим об эффективном медиапланировании и пытаемся сопоставить затраты с результатами, то разве 1000 рекламных показов для нас является результатом рекламы? Скорее, они являются началом рекламы, нежели чем ее результатом. Таким образом, получается, что и 8$ за 1000 показов и 5$ — не отражают эффективности при планировании рекламы.

По этой же причине сравнивать скидки на рекламу имеет смысл только тогда, когда доподлинно известно, что желаемый канал действительно эффективно работает. Но в последнем случае это уже не медиапланирование, а медиабаинг.

Одной из основных причин, по которым клиенты идут в рекламные агентства, является наличие у последних рекламного опыта. Но давайте разберемся, что есть опыт и он ли нам нужен?

Когда менеджер агентсва заявляет, что у него есть опыт продвижения подобной продукции, что это может значить? В худшем случае, что у него купили, а он продал и разместил Х показов на каких-то сайтах. Подобный опыт для заказчика не представляет интереса. В лучшем случае, рекламный агент провел несколько кампаний и исследований, на основании которых ему удалось добиться повышения эффективности работы рекламного бюджета.

Проблема заключается в том, что у заказчика практически нет возможности выяснить качественные характеристики опыта, имеющегося у агентства, т.к. последние заинтересованы в сохранении коммерческой тайны, чем, по сути, являются результаты работы рекламы их клиентов.

Но даже если у агентства есть нужный опыт, наша многолетняя практика показывает, что он труднопереносим между клиентами. Медиа планы одного автодилера могут плохо сработать для другого дилера этой же марки.

К чему вся эта неоднозначность?

Все что было сказано выше — в несколько утрированной форме указывает на несовершенство повсеместно используемых подходов к медиапланированию. И это при том, что в отличии от традиционных медиа, интернет можно назвать прозрачным. Инструменты исследований и анализа лежат на поверхности и стоят не дорого, но лишь единицы организаций ими пользуются.

От недостатка знаний или просто увлекаясь процессом, рекламисты скатываются к жонглированию скидками и выбору сайтов по принципу «нравится или нет». В то время как нет особой проблемы выяснить — где же действительно есть целевая аудитория и где самая выгодная стоимость контакта с этими людьми.

В результате грамотного анализа нескольких рекламных кампаний маркетолог становится высококлассным специалистом, который может обеспечить значительное повышение результативности в рамках вечно ограниченных бюджетов.

Человек, обладающий качественным опытом проведения рекламы в интернете, на мой взгляд, мог бы выдать похожую аналитику: «Себестоимость продажи одной единицы товара в результате рекламы на сайте А составляет в среднем 12$, а на сайте Б — 9$. При этом если на сайте Б удвоить количество рекламы, то эффективность снизится в 2,5 раза. В тоже время потенциал рекламы на сайте А еще не исчерпан и заказ можно увеличивать. В обоих случаях оптимальная частота показов составляет 2.» Такой опыт имеет значительно более высокую ценность для конкретного бизнеса, чем опыт менеджера агентства интернет рекламы, занимающегося установкой скидок на оптово-розничные продажи баннеров.

Знать что и где происходит — не сложно, надо только задаться этой целью. И на фоне таких знаний описанное в начале статьи медиапланирование выглядит детскими забавами.

В заключение, хочется сказать, что менеджеры, нахватавшиеся интернет жаргона и возомнившие себя профессионалами интернет рекламы, своими действиями способствуют развитию косвенности в медиапланировании. Эта профанация подрывает доверие к рынку, а, между тем, доверие — самый важный фактор для проведения первой, совместной рекламной кампании. В то же время медиа план на вторую рекламную кампанию, созданный в результате анализа результатов первой, без утаек покажет уровень агентства и поможет принять решение — имеет ли смысл продолжать дальше с ними работать.

Дмитрий Малявкин, "Вебпланета"


Источник: www.prezentation.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Медиаплан, медиапланирование"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Определение целевой аудитории
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие целевой аудитории, т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Целевая аудитория описывается различными...
подробнее..
На что следует обращать внимание, когда Вы тратите деньги на рекламу?
Может показаться, что то, что Вы сейчас прочтете, Вы знаете. Но знать и применять не одно и то же. Однако я представляю Вам не виртуальные советы теоретиков. Эти действия реально выполнимы. И они...
подробнее..
Медиарейтинг
Еще несколько лет назад термин "медиаисследование" был довольно экзотическим понятием для российского бизнес-сообщества. Однако сегодня без использования этого инструмента трудно представить...
подробнее..
Рейтинг в СМИ
Правильность составления рейтингов СМИ, от которых зависят миллионы рекламных долларов, сегодня проверить невозможно. Однако и сами медийщики, и рекламодатели пока не настаивают на более прозрачных...
подробнее..
Как составить рекламный план?
На первый взгляд, составление рекламного плана похоже на некий черный ящик. На входе - данные исследований. На выходе - цифры затрат. А сам процесс - тайна для непосвященных.
подробнее..
Медиапланирование в интернет-рекламе
Медиапланирование, зачем мы этим занимаемся? Я бы мог теоретизировать, сказав, что медиапланирование это процесс подбора рекламных каналов, в результате работы с которыми получается максимальная...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: