Интернет реклама

Некоторые маркетологи полагают, что платить за рекламу на телевидении все равно что разгонять облака с помощью тонн порошка, содержащего серебро, или посыпать гектары полей двухсантиметровым слоем химикатов.

Интернет: рекламная пауза

Конечно, нельзя отрицать, что электронные масс-медиа давно уже стали основным рычагом воздействия на покупателей. Более эффективного инструмента для программирования потребительских предпочтений сегодня не существует. Однако по способу воздействия на аудиторию широковещательная реклама напоминает оружие массового поражения. Принцип тот же - "накрывается" огромная площадь в расчете, что уж кого-нибудь непременно да зацепит. Прокрутив ролик несколько сотен раз, да еще и в прайм-тайм, мы можем быть уверены, что все-таки достучались до покупателей. Но получается, что маркетологи, устраивающие подобные "ковровые бомбардировки", используют те же методы, что и золотоискатели позапрошлого века. Львиная доля людей, которые увидят рекламу дорогой иномарки, едва ли способна позволить себе даже хороший велосипед. С другой стороны, топ-менеджерам, устроившимся перед телевизором в ожидании аналитической программы, непременно расскажут о достоинствах дешевых йогуртов и сомнительного кофе. Чтобы выловить в миллионном потоке зрителей те заветные полпроцента, которые действительно могут купить вашу продукцию, неизбежно приходится просеивать тонны "пустой породы". Тем более что потенциальные клиенты давно овладели приемами "маркетинговой" самообороны.

Во-первых, почувствовав приближение рекламной паузы, они норовят переключить телевизор на другой канал. А во-вторых, даже если невзначай и увидят предназначенный им ролик, то запросто могут воспринять его неадекватно. Примеров более чем достаточно. Несколько лет назад, когда на всех российских телеканалах прошла масштабная рекламная кампания холодильников "Электролюкс", агентство IDC решило выяснить, как она повлияла на узнаваемость марки. Оказалось, что у 70% зрителей ролики шведского производителя ассоциировались с техникой концерна "Мерлони". Сработало "коллективное подсознание", подставившее на место малоизвестного тогда в России брэнда более известную марку. В результате большая часть рекламного бюджета "Электролюкса" "досталась" итальянцам.

Если перефразировать знаменитый афоризм Менделеева, можно сказать: вкладывать в телерекламу - то же, что топить ассигнациями. Конечно, мы не обвиняем маркетологов в расточительности - еще несколько лет назад "альтернативного топлива" просто не существовало. Поэтому бизнесу поневоле приходилось мириться с тем, что массовая реклама дешевой не бывает, а расходы на продвижение товара, которые приходится включать в стоимость, составляют существенную долю его цены. Чтобы отбить 10 млн долл., потраченные на раскрутку газировки, потребуется продать 100 млн бутылок, накинув на каждую по 10 центов, которые и покроют маркетинговые расходы. Проблема в том, что клиент всегда колеблется, а цена - тот самый груз, который лежит на другой чаше весов покупательского предпочтения, уравновешивая эффект от рекламы. И чаще всего количество нулей на ценнике сводит на нет все усилия маркетологов. Между тем уже давно существуют "магические" технологии, позволяющие радикально повысить отдачу от рекламных акций. Они обеспечивают точечное воздействие на аудиторию и подсчет эффективности рекламы в режиме реального времени. Представьте такие ролики, которые бьют наверняка, действуя наподобие высокоточных бомб. Вообразите объявление, способное "распознать" клиента, определив его возраст, пол, социальное положение и любимые занятия. Реклама, которая предлагает скидки на авиабилеты только тем, кто действительно часто летает на самолетах; клип, рассказывающий о новых памперсах человеку, у которого и вправду есть маленький ребенок; объявление, демонстрирующее новую модель сотового телефона клиенту, всю последнюю неделю подбиравшему себе трубку. Во сколько раз такие решения окажутся эффективнее обычных? Есть лишь одна проблема - практика показывает, что сегодня такие технологии почти никого не интересуют.

Интернет-реклама в цифрах

Если верить результатам исследования, представленного на последнем Всемирном форуме рекламы в Канне, за пять лет своего существования рынок рекламы в Интернете все еще не достиг масштабов, которые позволили бы ему конкурировать с рекламой в традиционных СМИ. Оказалось, что треть руководителей крупных компаний полагает, что цены на размещение рекламы в Интернете завышены. Кроме того, половина директоров ведущих мировых рекламных агентств считает, что реклама в сети недостаточно эффективна.

Между тем, согласно данным компании "ПрайсвотерхаусКуперс", в 1999-2000 гг. рынок интернет-рекламы рос в среднем на 30% в квартал и на сегодняшний день достиг 6,4-6,8 млрд долл. По данным компании Veronis, Suhler & Associates, уже в 2004 г. на Интернет придется 6-8% всех рекламных расходов в мире, а объем рынка сетевой рекламы превысит затраты на рекламу в сетях спутникового и кабельного телевидения.

Магические технологии

Компанию, которая вкладывает средства в продвижение товара, прежде всего интересует ROI (return-on-investment) - индекс эффективности вложения денег. Если акция, которая обошлась в 100 тыс. долл., привела к увеличению продаж на два миллиона, значит, средства были потрачены не зря. Однако подсчитать ROI обычной рекламной кампании проблематично: чем она масштабнее и чем больше медиаканалов было в ней задействовано, тем больше времени уходит на подведение итогов, тем сложнее определить, какой именно способ воздействия на аудиторию оказался наиболее эффективен. Чаще всего результаты становятся известны лишь после того, как акция уже закончилась, а ее бюджет полностью израсходован.

Однако в Интернете рекламодатель может в режиме реального времени проследить за реакцией зрителей на каждое объявление, узнав, как именно повел себя клиент: пошел ли он в магазин, долго ли изучал там товар, что именно выбрал и стал ли впоследствии постоянным покупателем. "В ходе проведения рекламной акции мы учитываем, какие именно страницы клиент просматривал, что он распечатал, какие анкеты заполнил. Это дает возможность контролировать кампанию в процессе ее проведения. Так, если результат на одном сайте нас не устраивает, мы перебрасываем рекламу на другой. Если не идут баннеры - мы заменяем их текстовой рекламой. Сейчас в сетевой рекламе накоплен достаточный опыт, чтобы можно было без проблем фильтровать аудиторию, заходящую на отдельные сайты, и, исходя из этого, планировать кампании", - рассказывает менеджер медиаотдела агентства "Два солнца" Надежда Тимофеева.

"В Интернете эффективность рекламы просчитать намного легче, чем, например, в "наружке". Там невозможно сказать, сколько клиентов "принес" щит на той или иной улице. В сети же очень легко зафиксировать, какой сайт популярнее у клиентов, - рассказывает генеральный директор агентства Promo.ru Тимофей Бокарев. - На рынке интернет-рекламы существуют три способа увеличения отдачи от кампаний. Во-первых, эволюция техники дала возможность интерактивно дотянуться до клиента. Во-вторых, мы можем контролировать чистоту аудитории и последовательность воздействия на нее. Например, не составит труда выяснить, сколько раз тот или иной пользователь увидит баннер с рекламой, как именно он поступит, нажав на него: заглянет ли только на первую страницу сайта, на который вела ссылка, или подробно изучит его. Вот лишь один пример: с сайта А пришло 200 человек. Большая часть ограничилась просмотром первой страницы сервера. Среднее время, проведенное на сервере, - одна минута. С сайта Б пришло 100 человек. В среднем просматривалось 8 страниц сервера, на сервере провели по 25 минут. Стандартные инструменты анализа, которые используются в обычной рекламе, оперируют только количеством просмотров и в дальнейший анализ не углубляются. Поэтому они отдали бы предпочтение сайту А. Но наша методика позволяет установить истину".

Впрочем, по словам Тимофея Бокарева, существует и третий способ. Это использование нестандартного рекламного сценария. "Так, например, в канун 8 Марта мы рекламировали новое мыло "Камэй". Обычная компания просто поместила бы рекламу на сайтах, которые посещают женщины. Мы же решили воздействовать на них через мужчин. Многие к 8 Марта посылают открытки. Поэтому мы выбрали три наиболее известных открыточных сервера и разместили там "открытки от "Камэй" с хорошим дизайном. Женщины, которые их получали, могли также выиграть призы - для этого надо было лишь заполнить анкету. Результаты превзошли все наши ожидания: мы получили 12 тыс. анкет - намного больше, чем удалось бы собрать в офлайне. Более того, если поделить сумму, в которую обойдется классическая офлайновая акция, на число людей, которые примут в ней участие, то получится, что каждая заполненная анкета обошлась бы нам в 2-3 долл. А в Интернете ее стоимость, вычисленная по тому же принципу, составила всего 25 центов. Другой пример. Мы проводили промоакцию для "Вольво". Обычно на заполнение анкеты респондент тратит 10 минут и забывает об этом. Мы сделали виртуальный альбом, на котором была представлена вся модельная серия, и размещали отдельные модели машин на баннерах разных сайтов. Кликнув на такой баннер, клиент получал одну модель в альбом - она закрашивалась цветом. Чем больше он ходил по сайтам и собирал машины, тем лучшие призы ему доставались. В итоге респонденты находились в контакте с компанией "Вольво" целую неделю и наверняка запоминали весь ее модельный ряд", - рассказывает Тимофей Бокарев.

В рекламщиках согласья нет

Существует множество доводов в пользу рекламы в Интернете. Считается, что по уровню доходов посетители российской сети значительно превосходят среднестатистических зрителей телеканалов или читателей газет. Интернет называют "СМИ рабочего времени" (по данным исследования Gallup Media, 62% посетителей российской сети входят в нее с работы), то есть реклама в сети "достает" людей, даже когда они не смотрят телевизор и не слушают радио. Встречаются и более экзотичные аргументы. С точки зрения специалистов по психологии рекламы, наиболее эффективен визуальный канал воздействия на человека. Для изображений, в свою очередь, очень важно пространство, которое они занимают в поле зрения потребителя, - чем оно больше, тем сильнее воздействие. Наружная реклама занимает лишь 2% видимого пространства, телевизионная - 15%. А вот людям, работающим за компьютерами, приходится уделять их мониторам 35% своего "окоема".

Тем не менее количество рекламных агентств, работающих в отечественной сети, по-прежнему значительно превышает число самих рекламодателей. Крупные рекламные компании не спешат включать Интернет в свой "медиамикс". Генеральный директор "Яндекса" Аркадий Волож объясняет это слишком маленькими бюджетами сетевых рекламных акций и непросвещенностью специалистов: "Проблема в том, что многие не умеют давать рекламу в Интернете. Менеджеру приносят план: на телевидение - 7 млн, на прессу - 3 млн, на "наружку" - 5 млн. И вот еще Интернет - 50 тыс. У человека время ограничено, а в Интернете рекламные форматы для него непонятны - баннеры какие-то, интерактивность. Поэтому и не идут - возни много, а масштаб не тот", - уверен Аркадий Волож.

Однако в некоторых рекламных агентствах к Интернету относятся весьма скептически. Наиболее радикально на эту тему высказался пожелавший остаться неназванным работник агентства Premier SV: "B интернет-рекламе мы не заинтересованы. У нас были попытки запустить такие проекты, но реклама в сети не дала того эффекта, на который мы рассчитывали. Можно сказать, что мы в ней разочарованы. К тому же сами клиенты, как правило, не рассматривают Интернет как место для раскрутки своей продукции. И понятно, что убеждать их в обратном мы не собираемся".

Один из основных аргументов сторонников "сетевой партии" - рекламные кампании в Интернете обходятся на порядок дешевле, чем в традиционных СМИ. Но, как считает директор по маркетингу агентства Pro Media Владимир Ризов, при нынешних ценах на обычную рекламу Интернет еще долго не будет востребован. "Наше агентство не участвует в проектах сетевой рекламы, - говорит Владимир Ризов. - Мы считаем ее дорогой и неэффективной. И я могу объяснить почему. В рекламном бизнесе есть классическая схема. Чтобы определить, сколько должно стоить размещение каждого ролика или плаката, нужно разделить количество людей, которые его увидят, на общее число мест, где его можно разместить. Если мы разделим показатель рейтинга в Интернете (а он не слишком велик) на его пространство, которое невообразимо огромно, то получим цену, которая должна быть как минимум в десять раз ниже, чем те суммы, которые нам предлагают платить за размещение рекламы в сети сегодня. Но нет никакого смысла переплачивать. В 2000 г. я проводил специальные тесты для проверки эффективности интернет-рекламы. В сети размещались баннеры с названием новых продуктов "Л'Ореаль" и "Нестле", а потом мы обзванивали потенциальных посетителей этих сайтов и проверяли, знают ли они о рекламируемых продуктах. Результат теста был неудовлетворителен. Если бы мы, не сделав этой проверки, провели крупную акцию, то потеряли бы достаточно большую сумму. Кроме того, этим тестом мы хотели проверить, не подхлестнет ли наша реклама другие парфюмерные компании. Но за следующий год в Интернете появилась всего одна подобная акция".

Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств, генеральный директор агентства "Максима", отметил в разговоре с корреспондентом "ДХ", что по большому счету сейчас интернет-реклама в России не очень нужна. Для раскрутки большинства компаний хватает и традиционных СМИ. Цены на них не столь высоки, чтобы нужно было изощряться. Конечно, если бы "классические" рекламные каналы стоили у нас столько же, сколько на Западе, в сеть было бы выгодно вкладывать, но у нас их стоимость намного ниже. Однако Интернет как дополнительную рекламную нишу "Максима" все же использует, и эффективность его растет. "Если два года назад, давая рекламу в Интернете, вы получали примерно такую же отдачу, как от продвижения продукта всего в двух-трех журналах класса "люкс", то сейчас сеть дает эффект куда более значительный. Но, по моему мнению, в развитии рынка сетевой рекламы резких скачков не будет. Он, конечно, будет расти, но не опередит остальные СМИ", - уверен Владимир Евстафьев.

Несмотря на все споры рекламщиков, в конечном счете судьбу рынка будут решать не они, а клиенты. Сейчас основной поток рекламы в сети обеспечивают компании, традиционно ведущие активный бизнес в Интернете. Это фирмы, торгующие компьютерами и комплектующими, а также многочисленные интернет-магазины и порталы. Однако существуют и примеры вполне успешной сетевой рекламы "обычных" компаний. Сергей Корнильев, руководитель интернет-проектов группы компаний "Независимость" ("Вольво"), рассказал следующее: "Мы работаем с Интернетом более трех лет и уже два года проводим в нем ежемесячные рекламные кампании. Как-то к нам в салон пришел человек и сказал, что ему очень понравился наш сайт и поэтому он хочет приобрести у нас машину. Наши траты на продвижение марки в сети можно сравнить с бюджетом, который отводится на рекламу в автомобильных журналах, а по эффекту эти акции вполне сопоставимы с рекламой на телевидении. Если два года назад для проведения небольшой кампании приходилось исписывать десятки листов обоснования для руководства, то сейчас это вполне традиционный и привычный медиаканал".

С другой стороны, начальник отдела рекламы компании Office-S, занимающейся продажей офисных принадлежностей, Иван Некрасов, сравнив эффект от рекламы в сети и в специализированных изданиях, пришел к выводу, что пресса все-таки более эффективна. "У нас довольно специфический товар - например, уничтожители документов. Домой вы их себе не купите. Поэтому реклама на телевидении и "наружка" для нас не подходят. Мы рекламируем себя в специализированных изданиях и в Интернете. В прямых продажах это эффекта пока не приносит, но раскрутить марку помогает. И сеть не менее выгодна для нас, чем профильные журналы. И хотя наша компания пока использует Интернет как дополнительный вид рекламы, в следующем году мы планируем пустить на него половину своего бюджета. Это связано с тем, что продвигать свою продукцию через сеть дешево, хотя отдача от печатных изданий больше", - полагает Иван Некрасов.

Реклама для среднего бизнеса

Вопрос о том, дорого или дешево стоит реклама в российской сети, достаточно спорный. Основным ценовым преимуществом интернетчиков являются низкие "абсолютные" суммы бюджетов рекламных кампаний - 30-50 тыс. долл. За те же деньги на телевидении вам предложат всего одну минуту прайм-тайма на Первом канале. "Интернет выгоден прежде всего тем, что сделать заметную рекламную кампанию в сети можно всего за несколько тысяч долларов, - говорит Лев Глейзер из агентства AdWatch. - B той же "наружке" за такие деньги сделать ничего нельзя. Среднему бизнесу сейчас выгодно рекламировать себя в сети. И эффективность такой рекламы просчитать просто. Так, в 1999 г. нашим клиентом был подольский комбинат, изготавливающий лестницы из красного дерева. До нас его единственным заказчиком был "Газпром". Мы сделали кампанию на 1000 долл., и продажи выросли в два раза". Впрочем, Лев Глейзер признает, что "сейчас нормальная стоимость рекламной акции в Интернете составляет 30-40 тыс. долларов".

Аналогичную цифру назвал и Тимофей Бокарев: "Средняя стоимость акции у нас составляет 10-30 тыс. долл. Многие компании среднего бизнеса могут себе позволить такой рекламный бюджет, а малому бизнесу можно посоветовать обращаться в небольшие агентства, в которых реально провести кампанию за 500 долл. Кстати, совокупный бюджет среднего бизнеса в сети больше, чем у крупных брэндов".

С другой стороны, заместитель генерального директора агентства Blick Communications Александр Логвиненко упомянул о суммах не столь скромных: "На некоторых площадках бюджет акции уже сейчас может достигать 3 тыс. долл. в день. А за проекты стоимостью меньше 5-7 тыс. долл. мы вообще не беремся - они не принесут ожидаемого эффекта".

Другой вопрос - о цене "контакта" (сколько стоит показ вашей рекламы одному человеку). Гендиректор "Яндекса" Аркадий Волож приводит такие данные: "Если судить по цене "контакта", самая дорогая реклама в прессе, на втором месте - "наружка", на третьем - радио, на четвертом - телевидение. Стоимость "контакта" в Интернете примерно такая же, как и на телевидении". Однако, по нашим данным, стоимость "контакта" на телевидении колеблется от 3 до 6 долл. (за эти деньги ее увидит 1 тыс. человек), в то время как на том же "Яндексе" эта "тысяча" обойдется клиентам в 20-50 долларов.

Источник: www.chronicle.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Online реклама в интернете"
Обсудить статью на форуме.